Etapa 1 - Sumário Executivo

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Meio&Mensagem

Stargirl

ID: 15909
Título: Stargirl
Anunciante: Itaú
Categoria: Especiais – Branded Content

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
26/09/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
11/12/2017

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
“Leia para uma criança” tinha grandes desafios: elevar o alcance da leitura infantil e aprimorar a percepção da marca Itaú – em um setor abalado pelas Fintechs com suas novas propostas de valor.Para isso, mudamos a mensagem e os formatos. Deixamos de falar sobre benefícios pragmáticos e passamos a falar sobre conquistas reais através da leitura, com menos anúncios e mais contexto, informação e entretenimento. Os acessos aos livros digitais dobraram; o número de leitores cresceu 34% (Fonte: Monitoramento DPZ&T e Itaú), o prestígio e a consideração de Itaú atingiram o maior índice do ano, e ainda aumentamos o número de sonhos: as buscas por astronauta brasileira cresceram 350% no Google.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
“Leia para uma criança” existe desde 2010 e distribui cerca de 4MM de livros por ano ¬- número alto mas ainda insuficiente para o nosso país. Em 2017, tínhamos o objetivo de ampliar o interesse pela leitura e o alcance do projeto. Mas como aumentar o interesse pela leitura em um país onde 70% (Fontes:Pesquisa da Fecomercio-RJ sobre hábitos culturais) da população não leu nem 1 livro no último ano?

Criatividade – Insights e ideias:
Precisávamos de um argumento que fosse democrático e convincente. Os motivos usados para incentivar a leitura – desenvolvimento infantil e criatividade – eram distantes para muitos pais. Não era só sobre O QUE uma criança poderia aprender através de um livro. O que importava mesmo para os pais era QUEM o seu filho/a poderia se tornar com a ajuda dos livros.

Execução – Trazendo a ideia a vida
Saímos do universo da fantasia para o universo das conquistas reais. A campanha conta a história de uma menina que, incentivada pelos livros, rompe barreiras culturais e sociais e se torna a 1ª astronauta brasileira. A campanha ainda trouxe um documentário sobre a importância da leitura, livros digitais em diversos formatos e pautas importantes em canais de televisão, rádio e internet.

Resultados – Efetividade da campanha:
Aumentamos o interesse pela leitura e o alcance do projeto: 4MM de livros físicos se esgotaram (Fonte: Itaú); os acessos aos livros digitais dobraram; elevamos em 34% (Fonte: B&C Officina Sophia) o número de leitores e o prestígio e a consideração da marca atingiram o maior índice do ano.Ainda aumentamos o número de sonhos: buscas por “astronauta brasileira” subiram 350% (Fonte: Google Analytics)

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
Apesar de bem-sucedida, “Leia” tinha um DESAFIO importante: AUMENTAR O ALCANCE E O INTERESSE DA LEITURA INFANTIL, em um país onde os números não são nada animadores. No período de um ano, 70% da população não leu sequer 1 livro (Fonte: Fecomercio). Entre 2011 e 2017 o mercado de livros no Brasil encolheu 21%. (Fonte: Fipe).Iniciativas foram tomadas para aumentar o alcance do projeto. A mais importante delas foi a inclusão de formatos digitais, em 2016. Com a alta penetração de celulares no país, 92.3% (Fonte: PNAD | IBGE) dos domicílios brasileiros tem pelo menos 1 aparelho, o mobile se tornou uma importante solução para elevar a entrega de livros. Criamos um mobile site, acessível de qualquer tipo de celular, onde os livros infantis ganharam versões digitais e interativas.Mas em um país onde o interesse pela leitura é tão baixo, não bastava ampliar a distribuição através do digital. Tínhamos que convencer os pais e adultos sobre a importância de ler para uma criança. Os argumentos usados nas campanhas anteriores focavam em benefícios pragmáticos da leitura, como desenvolvimento infantil e criatividade. Temas que não se conectavam com muitos pais, principalmente os das classes mais baixas.O nosso primeiro desafio era encontrar uma motivação para a leitura verdadeiramente relevante para todos os tipos de pais e pessoas envolvidas na educação infantil, tornando o nosso movimento ainda mais democrático. Nosso SEGUNDO DESAFIO era CONSTRUIR VALOR para a marca Itaú através de uma das mais reconhecidas plataformas de educação.Nos últimos anos, com a entrada das fintechs e corretoras, e suas novas propostas de valor, esse desafio se tornou ainda mais importante. Os bancos perderam prestígio e consideração. Metade dos brasileiros sentem que seu banco não os entende. 8 em cada 10 estão dispostos a confiar em uma instituição financeira não tradicional (Fonte: estudo global,Internet of Everything Value Index). Mais do que nunca, precisávamos construir CONSIDERAÇÃO E PRESTÍGIO para a marca, aproximando sua plataforma institucional de todos os envolvidos na educação de uma criança. A FORMA de posicionar o conteúdo da campanha revelou-se um recurso fundamental, provocando uma troca natural, sem intrusões: as pessoas receberiam conteúdo realmente relevante, enquanto a marca transmitia seus valores. Quanto mais equilibrada fosse tal relação, melhor a ação, e maiores as chances do público engajar, amplificando seu alcance, compartilhando e recomendando o conteúdo.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
O público primário da campanha de Leia são pais de crianças com até 6 anos.O público secundário – que nos últimos anos vem se tornando quase tão importante quanto o primário – são pessoas que convivem com crianças de até 6 anos e que podem influenciar na sua educação, por exemplo: avôs(ós), tios(as), primos(as), amigo(as) da família.Esse ano tínhamos o desafio de ampliar o público impactado, AUMENTANDO O ALCANCE DA LEITURA INFANTIL.Historicamente, “Leia para uma criança” vinha se conectando mais com pais das classes A/B. Precisávamos começar a mobilizar ainda mais pais e pessoas que influenciam na educação das crianças, independente da classe social. Afinal, quanto mais pessoas aderissem ao movimento, maior seria o seu impacto.

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
Objetivos Comportamentais1/ Aumentar o alcance da leitura infantil. Indicadores:/Distribuição total de 4MM de livros físicos./Aumento de 50% no número de acessos aos livros digitais. /Aumento de 10% no número de leitores dos nossos livros digitais.2/ Aumentar a taxa de retenção na leitura dos livros. Mais pais lendo os livros até o fim.Indicador:/Retenção de 50% nos nossos livros digitaisObjetivo Perceptivo3/ Construir valor para a marca ItáuIndicadores:/Aumento no índice de consideração pela marca Itaú – atingir número maior do que o recorde de 2016, 56 pontos (Fonte: B&C Officina Sophia | público web | 2016)./Aumento no índice de prestígio da marca Itaú – atingir número maior do que o recorde de 2016, 36 pontos (Fonte: B&C Officina Sophia | público web | 2016)./Atingir 80% de sentimento positivo nas menções e interações relacionadas ao banco Itaú – aumento de 10% com relação à media das menções positivas em campanhas institucionais (Fonte: Gauge|público web|2016)./Aumentar a percepção do Itaú como um banco responsável socialmente e economicamente. Atingindo um resultado superior que à média do ano de 2016, 44 pontos (Fonte: B&C Officina Sophia|público web|2016).

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
Insight: Mais do que falar sobre o que uma criança pode aprender através do livro, temos que mostrar quem ela pode se tornar com a ajuda de um livro.”Leia para uma criança” sempre foi uma campanha sobre causa e efeito. Ao longo dos últimos anos, tínhamos abordado os benefícios mais pragmáticos da leitura, como desenvolvimento infantil e criatividade. Mas embora eles sejam argumentos importantes, percebemos que eles não falavam com todos os pais. (Fonte: Vox Populi DPZ&T |São Paulo | 60 respondentes| 2017)Em busca de um argumento engajador, conduzimos 60 entrevistas com pais e mães na cidade de São Paulo e 4 conversas em profundidade com especialistas. O nosso objetivo era entender quais eram coisas mais importantes que um livro poderia ensinar. No nosso estudo, ficou claro que embora as pessoas não duvidassem da importância da leitura, elas não sabiam explicar por que ler é importante: “Eu acho que ler é importante, mas não sei explicar o porquê.””Eu não sei explicar tanto porque eu não falo bem. Mas eu acho que é bom ler.””Eu sou meio leigo aí nesse assunto. Mas eu acho que é importante.”(Fonte: Vox Populi DPZ&T |São Paulo | 60 respondentes| 2017)A verdade é que nada que passa por educação faz parte do território onde o brasileiro se sente à vontade para opinar. E como eles não entendiam as razões da importância da leitura, eles não liam para os seus filhos. Percebemos que, se por um lado, eles tinham dificuldade em explicar porque ler é importante, por outro, eles tinham muito claro o que queriam para o futuro dos filhos. Coisas que eles nem imaginavam que um livro também poderia ajudar a conquistar.Trouxemos uma grande virada estratégica para a campanha de “Leia”. No lugar de falar sobre benefícios mais pragmáticos da leitura, a campanha deveria mostrar o que as crianças podem conquistar através da leitura. Saímos do universo da fantasia e fomos para o universo das conquistas reais. A leitura tinha deixado de ser só um símbolo de criatividade e desenvolvimento infantil e passado a se tornar um importante elemento para uma criança conquistar o que ela quiser: um emprego, um sonho e, por que não, o espaço?

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
Sair do universo da fantasia e ir para o universo das conquistas reais.Esse foi o direcionamento que guiou toda a execução criativa.No lugar de explorar elementos da fantasia infantil como nos anos anteriores (princesa, sapo, gigante), trouxemos um elemento real – mas que não deixa de ser mágico – que um livro ajuda a conquistar: ser a primeira mulher astronauta no Brasil.

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
Aquecimento:A campanha começou com o documentário “Para gostar de ler” trazendo diferentes pontos de vista sobre a importância da leitura,e exibido meses antes do flight, no GNT e no cinema Itaú. Contava com apoio de mídia digital e divulgação feita por especialistas e embaixadores do tema “educação infantil” agregando relevância e abrangência à mensagem. Awareness:Como big ideia, tivemos um filme de 2 minutos com a assinatura “imaginar é o primeiro passo para uma criança ser o que quiser” que contava, através da história de uma menina, o papel da leitura infantil nas nossas conquistas. Ler desde pequena fez com que ela transpusesse uma enorme barreira: ser uma mulher negra a ingressar em uma profissão dominada por brancos.A trilha do filme trazia um elemento a mais para a história. A música do David Bowie “Starman” ganhou nova versão: Stargirl, fato trabalhado nas ativações de PR e junto a formadores de opinião.O filme contou com estreia no break exclusivo do Jornal Nacional e execução focada em canais digitais, privilegiando o alto consumo de conteúdo nesses meios.Para demais inserções na TV aberta e paga, o filme teve versões de 30″ e 60″ e vinhetas de 5″, garantindo a cobertura necessária para tornar a conversa mais democrática.O projeto inaugurou uma nova relação entre anunciante e publishers assegurando credibilidade às pautas. Optamos pela produção de conteúdo livre de aprovações, ou seja, evoluindo dos publieditoriais tradicionais para o conteúdo nativo, sem assinatura e com maior poder de engajamento.Transformamos a leitura infantil em pauta de programas de TV como Saia Justa e Papo de Segunda. Os apresentadores falavam sobre a leitura infantil de forma editorial, com comercial colado no intervalo a seguir. Nos canais do Estadão, junto a Bia Reis, conhecida por abordar a importância da leitura, desenvolvemos conteúdo nativo envelopado por anúncio de página simples no jornal Estadão, mídia display no blog Estante de Letrinhas e spot de 30′ na rádio Eldorado. Seguimos com publieditoriais no BuzzFeed e outros formatos tradicionais na mídia programática e canais sociais.Sustentação:Focamos na instrumentalização. A história da astronauta virou um livro digital “A menina das estrelas”. Essa edição, junto a outros livros, poderia ser acessada no Facebook,no mobile site, no Xbox e no Instagram do Itaú. Através da digitalização dos livros em inúmeros formatos – dos mais inovadores aos mais democráticos – elevamos o engajamento da leitura infantil

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
O investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional foi de R$ 51.450.607 no período da campanha, 13% maior que no ano de 2016 (R$ 45.418.957), devido a inflação de mídia do período. Essa manutenção do patamar de investimento se deve a consolidação da importância da campanha, que ano após ano eleva os ponteiros da marca em prestígio e consideração. Além de considerar o acirramento da concorrência reflexo da entrada das fintechs no mercado com suas novas propostas de valor. No mesmo período existiam 22 concorrentes com comunicação, somando juntos R$ 45.256.363 em investimento de mídia, pulverizado entre os players, sendo Itaú o maior anunciante do setor financeiro neste intervalo de tempo.Fontes: Ibope Monitor – Banco de Dados – ME1805DPZT

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
Por ser uma das principais iniciativas de comunicação institucional da marca, “Leia para uma Criança” assumiu os compromissos de pacotes de mídia no período, sendo o principal deles o projeto de transmissão do Futebol da emissora Globo, contribuindo para democratizar a mensagem da campanha, visto seus altos índices de audiência. Além do investimento massivo em TV Aberta, houve um grande aporte de mídia avulsa no Digital, pois os assets foram desenvolvidos respeitando as características de cada plataforma, o que valorizou e democratizou a mensagem da campanha, tornando o meio um touchpoint fundamental para a estratégia.

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
Nosso mobile site era o principal hub da campanha, agrupando diversos livros infantis digitais para os pais lerem para os seus filhos. Com fácil acesso e baixo consumo de dados o mobile site ajudava na nossa missão de democratizar o acesso à leitura.Outro canal próprio essencial na campanha foi o Instagram de “Leia para uma criança”. Transformamos o nosso perfil em uma biblioteca virtual que trazia os mesmos livros do mobile e, assim, reinventamos o uso de uma das principais redes sociais.

4E. Patrocínio (Opcional)
Não se aplica.

4F. Touchpoints de comunicação
Branded Content (GNT e Bandeirantes), Cinema (filme de 2′ e documentário), Endomarketing, Online (Buzzfeed), Mídia Impressa (formatos premium), Mídia Social (conteúdo nas principais plataformas), Mobile, PR (sobre a campanha e a regravação de “Starmen” do David Bowie), Rádio (veiculação do spot de 30″), Televisão (filmes de 60″, 30″ e vinheta de 5″ nas principais emissoras do país), MULTIPLATAFORMA (O Estado de São Paulo: produção de conteúdos semanais por uma especialista em educação infantil)

4G.Touchpoints fundamentais:
Todos os meios em conjunto resultaram em 94,3MM de pessoas impactadas, o que representa 99% de cobertura no target e 3.7 bilhões de impactos. Os touchpoints fundamentais para estes níveis de exposição acima do esperado foram a Televisão Aberta e o Digital, principais meios de massa no país.3.544 GRPS – Astronauta1.150 GRPS – Kids Book2,9MM Acessos ao Kids BookFontes: Fórmula de Sainsbury; Google Analytics.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
Astronauta foi eleita a campanha do ano por criativos em pesquisa do Meio e Mensagem (Fonte: Meio & Mensagem, dez 2017).Os resultados de mídia também foram surpreendentes. Tivemos 94,3 MM de pessoas impactadas e 99% de cobertura do target (Fonte: Fórmula de Sainsbury).Através de uma história envolvente que trazia um novo papel para a leitura, conseguimos cumprir o nosso principal objetivo: fizemos nossos livros chegarem em ainda mais crianças. E assim, tornamos o movimento mais abrangente e democrático.1/ Objetivos ComportamentaisAUMENTAR O ALCANCE DA LEITURA INFANTIL/Os 4MM de livros físicos esgotaram em 9 dias/Dobramos o acesso aos nossos livros digitais.Passamos de 1.4MM de acessos em 2016 para 2.9MM em 2017Fonte: Google Analytics | Outubro a novembro de 2017/Aumentamos em 34% o número de usuários únicos que acessaram os nossos livros digitais. De 874 mil em 2016 para 1.17MM em 2017.Fonte: Google Analytics | Outubro a novembro de 2017/Aumento em 60% nas buscas no Google pelos termos “Leia Itaú”, “livros Itaú” e “comercial Itaú” (vs pessoas que não foram impactadas pela campanha).Fonte: Google Brand LIft | outubro a dezembro de 2017 AUMENTAR A RETENÇÃO NA LEITURA DOS LIVROS/Aumentamos a retenção na leitura dos livros, fazendo com que mais pais lessem as historinhas até o fim: de 26% de retenção em 2016 para 68% em 2017.Fonte: Google Analytics | Outubro a novembro de 20172/ Objetivo perceptivo /A consideração de marca superou o pico de 2016 (56) e atingiu o maior índice de 2017: 59 pontos versus uma média anual (2017) de 54 pontos.Fonte: Officina Sophia | B&C/O prestígio de marca superou o pico de 2016 (36) e também atingiu o maior índice de 2017: 38 pontos versus média anual (2017) de 35 pontos.Fonte: Officina Sophia | B&C/Crescimento no atributo de responsabilidade sócio econômica: de 44 (total 2017) para 56 (impactados por leia).Fonte: Officina Sophia | B&C/20% de aumento no Brand Interest (vs. Pessoas não impactadas pela campanha).Fonte: Google Brand LIft | outubro a dezembro de 2016 /Superamos a meta de sentimento positivo nas menções e interações relacionadas ao banco Itaú, atingindo 84% de share.Fonte: Me Seems | DPZ&TE um KPI que não estava na nossa campanha, mas que também foi importante: aumentamos o número de sonhos. As buscas por Astronauta Brasileira cresceram 350% no Google durante o período da campanha.Fonte: Google

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
Alguns importantes movimentos políticos e culturais ajudaram a aumentar a relevância da nossa campanha. A história de uma menina negra que realiza o sonho de se tornar uma astronauta relaciona-se muito com a pauta feminista que está tão quente e presente na nossa sociedade nos últimos anos. Em 2017, o dicionário americano Merriam-Webster elegeu “feminismo” como a palavra do ano. (Fonte: globo.com). E nos últimos 2 anos, as buscas por feminismo no Google no Brasil cresceram 200% (Fonte: Estadão).

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