Meio&Mensagem

Perfumaria Forte Até o Fim

ID: 15944
Título: Perfumaria Forte Até o Fim
Anunciante: Natura Cosméticos S.A
Categoria: Gerais – Cuidados Pessoais, Beleza e Higiene

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
14/08/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
31/12/2017

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
RESULTADOS SIM. DESAFIAR PADRÕES DE BELEZA LIMITADORES TAMBÉM.Diante de um desafio complexo de Negócio, entregamos o tipo de resultado mais difícil em uma categoria disputada ponto a ponto, como a perfumaria: market share (+6 p.p).Isso só foi possível por um trabalho de estratégia que [1] enxergou um potencial na categoria além do óbvio [2] identificou as amarras que limitavam o crescimento da marca [3] escolheu o target certo [4] entendeu o que era valor para esse target [5] traduziu uma sucessão de insights em uma ideia simples e poderosa capaz de atingir grandes proporções. [6] desafiou representações tradicionais de Beleza em prol de uma nova visão, digna das mulheres brasileiras.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
Como recuperar o share na perfumaria após 5 anos de declínio, bem no meio da crise? Escolher um target capaz de mexer o ponteiro, ampliar o papel da categoria e atacar os limitadores da marca foram alguns dos destaques desta estratégia, que deveria retomar o crescimento da Natura, posicionando suas fragrâncias mais intensas como aliadas da brasileira quando ela mais precisava.

Criatividade – Insights e ideias:
A perfumaria feminina fina precisava ganhar contornos nos quais a consumidora de classe BC conseguisse se reconhecer. As fragrâncias mais intensas da marca assumiram o papel da tradução exata e bem-vinda da alma guerreira das brasileiras. Perfume com a alma de quem vai até o fim.

Execução – Trazendo a ideia a vida
A partir da voz e da imagem de uma diva brasileira negra e acima dos 80, a Natura arriscou uma representação de sofisticação para seus perfumes que partia da verdade das mulheres brasileiras: somos todas guerreiras, e isso é o máximo do chique. Perfumes que duram, para mulheres que resistem.

Resultados – Efetividade da campanha:
A perfumaria feminina ganhou 6 p.p de share*, suficientes para liderar o segmento. A campanha teve 75%** de intenção de compra e os produtos cresceram 253%*** em receita no período. A marca teve aumento de 8 p.p em preferência a partir de uma visão de sofisticação** longe de óbvia, coerente com seus valores e com os da consumidora.*Kantar, 2017 **Pesq Quanti MindMiners ***Dados Natura

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
EM MEIO A UMA CRISE ESTRUTURAL NO PAÍS, COMO VENDER MAIS PERFUMES?2017 não foi um ano fácil para os brasileiros e nem para as marcas de beleza. A crise instalada no país colocou uma nuvem de insegurança sobre os players, que abriam mão de margem para fazer promoções e disputar consumidores fragilizados.A PERFUMARIA NATURA TAMBÉM FOI IMPACTADA A perfumaria da Natura entrava nesse cenário com um histórico de 5 anos de perda de market share e da liderança de mercado para o principal concorrente – O Boticário, que além de investir mais em comunicação, passou a disputar espaço na venda direta. Como resultado, de 2012 a 2016, a Natura perdeu 8.4p.p., caindo de 42.4% para 34%, enquanto o concorrente cresceu 12.4p.p., conquistando a liderança com 39%. (Gráfico 1)A SOLUÇÃO DEVERIA VIR DO MAIOR DESAFIO: A PERFUMARIA FEMININANa perfumaria feminina, a Natura tinha seu maior desafio. Esforços anteriores foram insuficientes para conter uma queda vertical; em 4 anos, a marca perdeu 10p.p. de share*, o que não ocorreu na masculina. No período, apostando em fragrâncias hero de maior brand power (Gráfico 2), O Boticário construiu uma fortaleza e se tornou líder geral da categoria.NENHUMA FRAGRÂNCIA SOZINHA DARIA CONTA DE REVERTER ESSE CENÁRIOCom fragrâncias de power inferior (medida de força de marca do Kantar) e um segmento de grandes volumes e share pulverizado, era pouco promissor seguir as práticas de mercado e eleger um perfume como hero para retomar tamanho crescimento. Por isso, a decisão foi agrupar os perfumes de maior sucesso da marca e realizar um movimento de comunicação conjunto.UMA MARCA DE CHEIRO SUAVEMas não bastava só um esforço conjunto. Era preciso desenvolver novos atributos com potencial de crescer a perfumaria feminina da Natura. E parte da dificuldade de reação era dada pela forte associação da marca mãe a atributos como natureza brasileira e sustentabilidade. Essa clareza de posicionamento na perfumaria a colocava em um imaginário de frescor diurno e bem-estar cotidiano**, e mesmo com um portfólio de fragrâncias femininas completo, para a consumidora, a Natura não era para ocasiões que pedem perfumes mais sofisticados, marcantes e intensos.ERA PRECISO UMA CAMPANHA QUE CONSTRUÍSSE UM IMAGINÁRIO DE PERFUMARIA INTENSA E MARCANTE, DE MANEIRA COERENTE COM A MARCA MÃE E QUE FIZESSE AS MULHERES SE SENTIREM CAPAZES DE SUPERAR QUALQUER COISA EM TEMPOS TÃO DIFÍCEIS. *Kantar, 2017 **Pesq Quali Grimpa, 2016

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
CONSUMIDORAS DE CLASSE BCPara atingir os resultados precisávamos falar com um target representativo. A escolha foi focar nas mulheres das classes BC, que respondem a 80% das usuárias de perfumes nacionais*. Destas, mais de 60% são negras**, geralmente deixadas de fora da comunicação da categoria.MULHERES QUE SE VÊEM COMO GUERREIRASPerguntadas sobre o que é ser mulher nos dias de hoje, elas se definem por palavras que delimitam um novo arquétipo feminino que engloba todas as consumidoras e de todas as cores: o da guerreira. (Gráfico 3)O PERFUME TEM COMO PAPEL REALÇAR TUDO QUE ELAS JÁ SÃOPara essas mulheres guerreiras e mal representadas, o ato de perfumar-se é uma ação longe de fútil: “Perfume é a minha marca, é quem eu sou e também como quero estar. É um jeito de tocar o mundo e influenciar o próximo. É um jeito de ser eu, sendo um pouco mais.”***NAS DATAS ESPECIAIS, QUEREM INTENSIDADE E FIXAÇÃOAlém dessa ação de realce da personalidade, o perfume marca o extraordinário das ocasiões especiais, transmitindo sofisticação e permanecendo na pele mais tempo. *TGI **IBGE ***Pesq Quali, Grimpa, 2016

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
Após 5 anos de declínio, a campanha precisava:OBJETIVOS DE NEGÓCIO[1] Market share: Recuperar a liderança de market share na perfumaria feminina no quarter da campanha.[2] Receita: Aumentar em 50% a receita dos produtos da campanha em relação ao mesmo período do ano anterior.MUDANÇAS DE PERCEPÇÃO E COMPORTAMENTAIS[3] Percepção de sofisticação: Criar a percepção de que a Natura tem perfumes sofisticados, mesmo com códigos novos para a categoria.[4] Experimentação: Gerar desejo de experimentação dos perfumes.[5] Preferência: Lift de pelo menos 5 p.p. em preferência na perfumaria feminina.*Briefing Natura Perfumaria, 2016

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
INSIGHT: PARA QUEBRAR OS ESTEREÓTIPOS QUE LIMITAVAM A PERFUMARIA NATURA, TÍNHAMOS QUE AJUDAR AS CONSUMIDORAS A QUEBRAR ESTEREÓTIPOS QUE LIMITAVAM SUA VISÃO SOBRE SI MESMAS.Assim como a Natura, com sua imagem fortemente ligada a natureza brasileira e não imediatamente ligada a arte da perfumaria chique e marcante, a mulher brasileira de classe BC nunca tinha visto uma representação de sofisticação que se parecesse com ela. No entanto, ambas as imagens pediam uma revisão: a Natura tem, afinal, perfumes sofisticados e marcantes. E a mulher brasileira tem, afinal, qualidades que podem ser retratadas de maneira sofisticada. OBS. 1: A PERFUMARIA TRATAVA A MULHER DE CLASSE BC COMO SE ELA TIVESSE QUE SER OUTRA PESSOA PARA SER CHIQUE, IGNORANDO QUE ELA QUER SER ELA MESMA.Entendemos nos estudos qualitativos* conduzidos na etapa de investigação que a perfumaria tem o papel de ajudar a consumidora a ampliar o espectro da sua personalidade no mundo. Então, não fazia o menor sentido para a mulher que se enxerga como guerreira comprar perfumes protagonizados por princesas brancas prontas para o tapete vermelho, como é praxe na comunicação da categoria.OBS. 2: PARA SE CONECTAR COM A CONSUMIDORA, A PERFUMARIA DA NATURA DEVERIA REPRESENTAR UMA VERSÃO SOFISTICADA DA FORÇA DA MULHER BRASILEIRA DE TODAS AS CORES.Se existe um valor social real que uma propaganda de perfumes é capaz de gerar, trata-se da representação do que é belo e sofisticado. E essa campanha teria a oportunidade de fazer justamente isso: em um momento em que a crise do Brasil se projetava na autoestima da brasileira, pintar um retrato de sofisticação em que ela reconhecesse a guerreira que vê em si mesma. *Pesquisa Quali, Agência, 2016

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
NOSSO CHEIRO TEM A ALMA DE QUEM VAI ATÉ O FIM.Natura, a Casa de Perfumaria do Brasil, traduz nosso País em criações perfumísticas. Nesta campanha, a marca mostraria sua interpretação sobre a brasileira: uma mulher forte e guerreira, que traz a resistência como uma das suas maiores virtudes. O resultado dessa tradução são perfumes marcantes, que persistem na pele e por isso são perfeitos para as ocasiões mais especiais. Mulheres fortes até o fim. Perfumes que duram até o fim.

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
A liderança no mercado seria alcançada ao mostrar que NOSSO CHEIRO TEM ALMA DE QUEM VAI ATÉ O FIM de forma consistente e clara. Para isso, a estratégia precisava: MODIFICAR REPRESENTAÇÕES SOCIAIS SEM PRECISAR EXPLICAR Apesar do insight pressupor a complexidade da formação étnica histórica do Brasil, a ideia devia ser entendida imediatamente. Tratando-se de uma comunicação de perfumes, ela não deveria ser apenas compreendida, mas sim, SENTIDA. Assim, a ideia ganhou vida na voz de uma mulher negra brasileira símbolo de resistência e beleza em seu significado mais elevado: Elza Soares. MAIS DO QUE PANO DE FUNDO, A MÚSICA COMO MENSAGEMA ideia remetia a letra “mulher do fim do mundo”, uma das canções recentes de Elza. A escolha estratégica e criativa foi usá-la na campanha com um papel que extrapola o de pano de fundo: ela deveria transmitir a força pretendida pelo insight melhor do que frases de efeito publicitária. A música seria a mensagem da campanha para além das palavras e imagens e que falava com a alma da brasileira. A ideia ganhou vida em três fases:1/ AQUECIMENTO: Para chegar com força total, esquentamos o assunto. Em programas de TV de alta afinidade com o público, como “Encontro com Fátima” e “Saia Justa”, colocamos luz sobre a história de Elza, afinal, era uma trajetória que passava a mensagem forte da campanha.E para incentivar as mulheres mais guerreiras da Natura – as Consultoras, fizemos um convite pelo Whatsapp com a música a capela cantada pela Elza. 2/ EXPLOSÃO: Para construir awareness rapidamente focamos na TV aberta e fechada. O principal filme mostrou como perfume chique pode ser a cara delas. E trouxe as 4 fragrâncias mais sofisticadas juntas, consolidando a Natura como a Casa de Perfumaria do Brasil. Pílulas de 15″ ampliaram a história inicial e exibiram o portfólio individualmente. Já nas ruas, a beleza e a força da mulher brasileira negra ganhou ares editoriais nos OOH, onde criamos um efeito de passarela com luzes especiais e as peças eram exibidas só a noite. 3/ SUSTENTAÇÃO: Ao mapear a jornada do target, o digital também se mostrou importante. No Spotify, criamos um quizz onde cada fragrância da campanha levava uma playlist com músicas cheias de significados. No Instagram, influenciadoras sem estereótipo de princesa contaram porque se reconheciam como uma mulher #ForteAtéOFim. Enfim, reconhecemos cada brasileira e construímos um imaginário de perfumaria intensa, assim como as mulheres guerreiras.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
Considerando os descontos dos pacotes já negociados com as emissoras pela Natura, que são específicos para a marca, o investimento em mídia total foi de R$ 17.845.364, o que representa uma redução de 9% em relação ao mesmo período do ano anterior*. Desse montante, R$ 15.748.118 foi investido em mídia tradicional (TV ABERTA, TV PAGA, REVISTA, OOH E RÁDIO), R$ 2.097.246 em mídia não tradicional digital (INSTAGRAM, FACEBOOK, YOUTUBE, SPOTIFY E PORTAIS).Apesar de aparentar ser um alto valor, ele é apenas 0,5%* acima da média de investimento da categoria para um período equivalente da campanha. Além disso, o principal concorrente também possui pacotes específicos com emissoras. Logo, não é possível ter acesso aos seus descontos. Mas se considerarmos o valor bruto fornecido pelo Ibope Monitor, o concorrente investiu 59%* a menos em comparação ao período da campanha no ano anterior (2016-2017). Ou seja, enquanto o Boticário priorizou seus esforços em outras categorias no mesmo período, a Natura focou na perfumaria feminina com um investimento 47%* acima que o seu principal concorrente. *Ibope Monitor R$ (000)

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
Diante dos altos investimentos da categoria e considerando os objetivos ambiciosos de negócio que pediam respostas no curto prazo, precisávamos de uma campanha 360 robusta que fizesse frente a presença do principal concorrente em mídia de massa. O maior esforço em TV também era necessário para garantir a cobertura do target contemplando amplitude – consumidoras das classes BC, otimizando o patrocínio de novela III, uma das propriedades da marca. O investimento em produção foi expressivo pois não bastavam apenas os bons índices de cobertura – para cumprir as metas desafiadoras que tínhamos pela frente, a comunicação requeria um impacto que estava além da publicidade tradicional. A presença de Elza cantando sua própria música deu à comunicação um ar de vídeo clipe que uniu em perfeito casamento elementos da propaganda à cultura pop, aumentando o fôlego, alcance e impacto da campanha. Representando 10% do montante total da campanha esse investimento na produção também foi consequência de um critério importante para a comunicação da categoria: o craft ultrassofisticado e indispensável à associação com a perfumaria fina, respeitando a construção de atributos que a campanha mirava.

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
Os canais proprietários de Natura foram ativados em duas frentes:1) Para munir e incentivar a força de vendas: convite no whatsApp e comunicação da campanha no site e app de pedidos das consultoras.2) Para sustentar a campanha para os consumidores: comunicação no site institucional; comunicação e promoções no e-commerce da marca; divulgação da campanha e promoções nos perfis sociais.

4E. Patrocínio (Opcional)
Não houve.

4F. Touchpoints de comunicação
TV ABERTA – R$ 11.673.781 Inserções de 7″, 10″, 15″, 30″ e 60″ na Globo e RecordMerchan no programa Encontro com Fátima BernardesTV PAGA – R$ 1.664.121Projetos no Saia Justa e Papo de SegundaPatrocínio no GNT Fashion,Saia Justa e Papo de SegundaREVISTA – R$ 1.211.214Elle, Claudia, Joyce P,Revista Globo,Marie Claire e EstiloOH – R$ 1.133.628RÁDIO – R$ 65.373Projeto NaturezaDIGITAL – R$ 2.097.246Search,Youtube, facebook,Instagram,Twitter,Programática,Spotify,Vevo, Globo.com, Glamurama

4G.Touchpoints fundamentais:
Era preciso atingir resultados expressivos em apenas 4 meses. Por isso, o mix de meios deveria garantir a eficiência da campanha.A COMBINAÇÃO ENTRE AWARENESS + FREQUÊNCIA Para construir awareness e atingir o target abrangente no início da campanha (NET), a TV aberta era o meio certo. Em pouco tempo, a campanha já surgia na boca das pessoas. Prova disso se deu no Digital (Facebook e Instagram), que construía frequência e indicava através dos comentários que estávamos no caminho certo.VISIBILIDADE NAS RUAS, O TERRITÓRIO DO CONCORRENTEPara ampliar esforços em mercados chave (SP, CE, BA, PB, PE) o OOH fez frente às vitrines do principal concorrente. Em vias de grande movimento, os ares editorias reforçavam a mensagem.A VERDADEIRA HERO DA CAMPANHAA verdadeira hero da campanha eram Elza Soraes e sua música, capazes de levar a mensagem para além dos breaks comerciais. Com toda sua força e beleza, a música tocou a alma das brasileiras, despertando a guerreira dentro delas.TORNAR O CONVITE PESSOALO whatsapp funcionou como uma ação endo de guerrilha para converter uma campanha de massa em um convite pessoal que mexesse com o brio e a confiança das consultoras, que fizeram o resultado

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
RESULTADOS DE NEGÓCIO[1] Market share: Após 5 anos de perdas de share, a perfumaria feminina da Natura fechou o período da campanha (4º TRI), com crescimento de 19% em relação ao TRI anterior, o que garantiu o ganho de 6 p.p e a liderança em perfumes femininos*, alcançando nosso principal objetivo. (Gráfico 4).Esse resultado foi definitivo também para a retomada de 4 p.p. de market share total de perfumaria que, no fechamento do ano, fez com que a Natura voltasse a ser a grande líder da categoria no Brasil. (Gráfico 5).[2] Receita: No período da campanha, a companhia teve um aumento de 253% em receita, comparada exatamente ao mesmo período do ano anterior para produtos da campanha*, superando e muito a meta de crescimento de 50%.MUDANÇAS DE PERCEPÇÃO E COMPORTAMENTAIS[3] Percepção de sofisticação: 78%** das mulheres brancas e negras da classe BC pesquisadas declararam que a campanha tratava de perfumes sofisticados. 84%** gostaram especificamente de o fato da campanha mostrar protagonistas negras.[4] Experimentação: 75%** das consumidoras pesquisada declarou desejo de experimentar os perfumes.[5] Preferência: A campanha gerou lift de 8 p.p. em preferência*****. O maior aumento de uma só campanha em toda a história da marca.Além disso, a campanha foi a única da companhia a obter visibilidade acima de 80%***. No digital, os conteúdos da campanha tiveram retenção média de 80%****, estabelecendo um novo benchmark na companhia. *Brand Essence, Kantar, 2017 **Pesq Quanti Agência e MindMiners, 2017 ***Millward Brown, 2017 ****Dashboards YouTube e Facebook, 2017 *****Facebook Brand Lift, 2017

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
Períodos de crise são conhecidos por despertar o lipstick effect; efeito em que pessoas abatidas por tempos difíceis gastam dinheiro em itens de baixo desembolso capazes de afetar positivamente sua auto-estima. Um trabalho muito bem feito de precificação e ativação da força de vendas do lado do cliente, aliados a uma comunicação acertada compuseram o quadro maior de felicidades deste projeto e seu “perfume effect”. A alta visibilidade de Elza Soares que acabava de ser contemplada com o Grammy latino por um álbum que trazia como música de trabalho o tema da campanha foi também um fator positivo para a relevância e visibilidade da campanha.

Patrocínio