Etapa" > Etapa" />
Meio&Mensagem

Pelo bem dos M&M’s, não assista Game of Thrones!

ID: 15986
Título: Pelo bem dos M&M’s, não assista Game of Thrones!
Anunciante: MARS BRASIL / M&M’s
Categoria: Gerais – Alimentos

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
11/06/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
13/09/2017

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
Com cada vez mais consumidores assistindo conteúdos em casa – sobretudo séries – M&Ms precisava ir além do cinema e dominar os watching moments nesse espaço para incrementar suas vendas.Sendo assim, nada melhor do que se associar à série #1 do mundo: Game of Thrones.Criamos uma grande ação de conteúdo em volta dessa parceria, em que os personagens da marca, “Amarelo e Vermelho”, passaram a tentar impedir as pessoas de assistir a série para que eles não fossem comidos.Mas mesmo assim, muitas famílias de M&M’s foram destroçadas, o que rendeu recorde de Market Share para a marca. E nossos amigos Vermelho e Amarelo? Não podemos dar spoilers. Você vai ter que ler mais pra saber…

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
Associar a marca M&M’s aos watching moments – trazendo o chocolate para um momento que antes ele nem era considerado, e assim fazer frente a outros snacks como pipocas, batatinhas entre outros para incrementar o market share da marca.

Criatividade – Insights e ideias:
Conectamos a marca M&M’s ao que havia de melhor em termos de entretenimento no momento: Game of Thrones, a serie mais assistida no mundo.Mas criamos uma tensão digna de série: enquanto a gente se unia à série, nossos personagens “Vermelho e Amarelo” declaravam guerra à essa ideia com medo de serem devorados.

Execução – Trazendo a ideia a vida
Ao patrocinar a série pudemos promover a interação dos nossos personagens Amarelo e Vermelho com os conteúdos oficiais de Game of Thrones, provocando, pedindo e até contando spoilers para que os consumidores não assistissem a nenhum episódio e assim evitar que os M&M’s fossem devorados e extintos.

Resultados – Efetividade da campanha:
O Share Valor (3,3%) atingido ao final do período da campanha, se igualou ao recorde histórico da marca e foi o maior nível do ano de 2017. A ação de baixo investimento (R$1,8 MM), combinada com os esforços de varejo, ajudou M&M’s a crescer 0,8 p.p. de Mkt Share num mercado onde cada ponto percentual vale R$92MM. Isso fez com que companhia virasse a 3a maior fabricante de chocolates do país.

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
O mercado brasileiro ocupa o 5º lugar no ranking global de chocolates, com um consumo per capita de 2,5kg e avança anualmente a uma taxa de mais de 10% de crescimento (Ibope e Euromonitor).Nos últimos 4 anos, a guerra se tornou muito mais competitiva, com a chegada e a revitalização de inúmeras marcas no país. Com isso, a disputa por espaço nos pontos de venda e o investimento publicitário cresceram bastante.E, uma vez nas prateleiras, estar na cabeça e no coração dos chocolovers é a principal batalha dos competidores.M&M’s é uma das maiores marcas de chocolates do mundo e no Brasil também é reconhecida por todo mundo, mesmo ficando muito tempo em silêncio e focando seus esforços e investimentos apenas em promoções nos cinemas.No entanto, como o cenário competitivo da categoria havia mudado, não apenas M&M’s perderam Market Share, como também os principais fabricantes de chocolates do país abriram distância sobre MARS (fabricante dos M&M’s). O mercado brasileiro era liderado por Nestlé, Mondelez e Ferrero. MARS vinha na 4a posição.Consequentemente, a marca precisava restabelecer sua comunicação de forma a renovar sua conversa com as pessoas e incrementar as vendas.Por anos, a comunicação de M&M’s esteve focada no varejo e em grandes parcerias com redes de cinema para posicionar a marca como o melhor snack para assistir filmes.As ações costumeiras que iam de material publicitário com os M&M’s Vermelho e Amarelo, passando por combos promocionais com desconto para compra, viagens e produtos de graça já não eram suficientes para atingir os objetivos da marca.Acontece que a compra em cinema, ainda que importante para a marca, estava restrita a apenas um momento: o de entretenimento fora de casa.E com mais pessoas consumindo entretenimento em casa, M&M’s não eram uma opção na despensa.Portanto o desafio era expandir e fortalecer a associação da marca com ‘watching moments’ fora dos cinemas, mais precisamente na casa das pessoas, onde o consumo de filmes on demand e – principalmente de series – estava em crescimento.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
Tínhamos como foco central o público jovem-adulto de 16 a 40 anos.Não era uma audiência nova e sim uma audiência que possuía, ao mesmo tempo, grande afinidade com a marca e grande afinidade com entretenimento e os ‘watching moments’ que queríamos construir:. Fãs incondicionais de filmes e séries internacionais como principal fonte de entretenimento:TGI Affinity 124 (#1). Dentre as séries destacavam-se Game of Thrones, The Walking Dead, House of Cards, Friends, Stranger Things, Breaking Bad, Vikings e How to Get Away With Murder;. “Always connected”, interagem e falam sobre marcas e series de TV nas redes sociais. Ao mesmo tempo que interagem nas redes, são constantemente influenciados não apenas por celebridades, mas também pelas opiniões e comentários de outras pessoas.

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
Definimos 3 KPIs como foco para esse trabalho:. ASSOCIAÇÃO DE CONSUMO: Aumentar a associação entre M&M’s e os ‘watching moments’.Como não havia um ponto de referência anterior a esse trabalho, esse KPI seria medido entre pessoas que não haviam sido expostas à essa comunicação (mas possuíam lembrança da marca) e pessoas que foram expostas à essa comunicação.. ENGAJAMENTO: Envolver e interagir com os consumidores.Até então a marca não possuía comunicação além do PDV, não sendo possível estabelecer um ponto de referência exato de engajamento.. VENDAS: Crescer acima do mercadoCom vendas estagnadas durante anos, estabelecemos que essa ação deveria fazer com que o Market Share valor de M&M’s no Brasil crescesse acima da taxa média de crescimento do mercado de chocolates, que é de 10% ao ano. Idealmente a meta era crescer 15%, saindo de 2,4% em janeiro para 2,8% ao final da ação (setembro), sendo que não haveria aumento de preço e nem acréscimo de investimentos publicitários versus o ano anterior. Lembrando que cada ponto de market share neste mercado equivale a R$92 milhões. (fonte: Nielsen)

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
STORYTELLING DE MARCA + GAME OF THRONES:SE QUERÍAMOS MOSTRAR QUE M&M’S ERAM OS MELHORES ACOMPANHAMENTOS PARA AS SÉRIES, PROVOCAMOS NOSSA AUDIÊNCIA A “NÃO ASSISTIR GOT”, OU NOSSOS QUERIDOS VERMELHO E AMARELO SERIAM EXTINTOS.Já sabíamos que tínhamos que associar o consumo de M&M’s com os ‘watching moments’ em casa e que as séries eram o principal conteúdo de entretenimento que essa audiência consumia.Com isso mente, poderíamos simplesmente anunciar nas séries mais assistidas em Video On Demand e Canais a Cabo.Poderíamos repetir o modelo que fazíamos com os cinemas e ter tentado uma parceria com a Netflix, onde a compra de M&M’s não daria ingressos gratuitos, mas sim 3 meses de assinatura.Mas o insight veio de olharmos para o produto, seu principal apelo e seu storytelling:M&M’s sempre trabalhou a questão da irresistibilidade. É impossível olhar para eles e não querer logo mastigá-los.Em muitos lugares do mundo, a comunicação dos M&M’s brinca com os seus personagens RED e YELLOW fugindo dos consumidores nos pontos de venda para não serem devorados.Então, não apenas declaramos guerra aos mais poderosos concorrentes do mercado.Fizemos nossos M&M’s Amarelo e Vermelho declararem guerra a série mais poderosa do mundo: GAME OF THRONES.GoT era a série de maior audiência do mundo e também de grande carnificina e batalhas por vida e sobrevivência.

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
PELO BEM DOS M&M’S, NÃO ASSISTA GAME OF THRONES OU ELES VÃO VAZAR OS SPOILERS!

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
O primeiro passo foi firmar uma parceria com a HBO, produtora a transmissora de GoT no Brasil.Nessa parceria negociamos os direitos para a produção de conteúdo em digital, primeira ação desse modelo no mundo. E ela foi dividida em 5 passos:PASSO 1: WINTER IS COMING – TEASERA comunicação começou antes da estreia da série, no dia de 16 de julho, quando inserimos nossos personagens dentro do mundo de GoT com um post teaser no Facebook, para gerar curiosidade na audiência.PASSO 2: A DECLARAÇÃO DE GUERRA – MANIFESTOLançamos um vídeo protagonizado pelo Vermelho, em que ele declarava guerra contra a Série e, na sequência, postamos uma carta manifesto explicando porque as pessoas não deveriam assistir a GoT e comer M&M’s, afinal tem muito mais coisas interessantes a serem feitas em um domingo a noite… PASSO 3: A ESTREIAPara o primeiro episódio, tivemos:A. Experiência no cinemaM&M’s e HBO promoveram pela primeira vez, uma estreia simultânea em um cinema. O evento recebeu 260 pessoas entre imprensa e influencers, que interagiram com os “Night Walkers”, viram a estreia e postaram a experiência em suas redes.B.Real Time ConversationDurante a exibição do episódio, postávamos conteúdos relacionados a série no Twitter, interagindo com público em tempo real.PASSO 4: AS CONVERSAS DE DOMINGO E SEGUNDA-FEIRAAos Domingos, logo após a exibição de um novo capítulo, no Twitter, os personagens sugeriam outras interessantes atividades que as pessoas poderiam fazer ao invés de assistir a GoT.E a cada 2a feira, lançavam no Facebook, um spoiler falso – tentativa de desencorajar os fãs de assistirem o próximo episódio.Com foco em gerar ainda mais engajamento, M&M’s começou uma conversa com milhares de pessoas que interagiam com os nossos posts, o que aumentou ainda mais quando a página oficial de GoT passou a também interagir com os nossos posts, desafiando Vermelho e Amarelo a tentar vencê-los.PASSO 5: KIT INFLUENCIADORESA parceria com a HBO também incluía um kit exclusivo e personalizado M&M’s e GoT: uma caixa com as lentilhas de M&M’s com os brasões das famílias de GoT impressos foi enviada para 112 influenciadores. O objetivo era de reforçar a mensagem convencendo-os de não comerem o chocolate para guardar como lembrança. A mensagem foi bem recebida e devidamente espalhada nas redes sociais.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
O budget da marca diminuiu cerca de 20% de 2016 para 2017, portanto tínhamos o desafio de rentabilizá-lo.Comparando com os principais concorrentes chocolates (BASE MONITOR, DESCONTOS MÉDIOS DE MERCADO) no período da campanha (junho a setembro/17):Valores (000)M&M’S®: 1.876,49SNICKERS®: 7.317,82BIS: 2.048,65KIT KAT: 3.639,745STAR: 5.528,24

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
Considerando o histórico de verba da marca nos últimos anos e a redução em 2017, precisávamos rentabilizar o budget de mídia e produção, focando os esforços de verba em iniciativas e ativações que tivessem um baixo custo e um alto potencial de retorno, o que fortaleceu a participação do digital nas ativações e mídia.

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
Site CorporativoRedes sociais de M&M’s

4E. Patrocínio (Opcional)
Os esforços de comunicação contaram com o patrocínio da transmissão dos episódios de GoT na HBO, e a parceria com o portal Omelete.com no YouTube e Facebook

4F. Touchpoints de comunicação
Branded ContentBrand Website/MicrositeEventosDigital VideoMídia social Mobile/TabletDisplay AdLocation Based CommunicationsWOMViralPatrocínioSearch Engine Marketing (SEM / SEO)CinemaInfluencers

4G.Touchpoints fundamentais:
A maior quantidade do budget foi entregue na plataforma mobile, já que nosso target era altamente conectado e usava seus smartphones durante todo o dia, especialmente como 2ª tela.FACEBOOKCanal de conteúdo e engajamento e ponto focal de envolvimento do nosso target, foi de extrema importância para atingir um número expressivo de pessoas qualificadas (mais de 18 milhões de usuários – 44% do target ativo na plataforma).Além disso, gerou mais de 12 milhões de engajamentos através dos conteúdos de real time, produzidos especialmente para a plataforma e alinhado com os assets de Game of Thrones.TWITTERFoi a principal plataforma de interação real time (second screen) durante os episódios na HBO nos domingos à noite. Permitiu que, através do mapeamento de assuntos, palavras e utilizando a hashtag oficial da série, pudéssemos entregar os conteúdos da campanha em real time durante todos os episódios.INFLUENCIADORESForam responsáveis por tangibilizar o conceito da campanha diretamente para o público fã da série, através de uma linguagem própria, desenvolvida especialmente para suas audiências e com insights qualitativos sobre os episódios, personagens e a trama da série.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
Definimos 3 KPIs como foco para esse trabalho:. ASSOCIAÇÃO DE CONSUMO: Aumentar a associação entre M&M’s e os ‘watching moments’.Em uma pesquisa realizada junto ao Instituto Netquest no final da campanha, perguntamos às pessoas se elas entendiam que M&M’s era a companhia ideal para assistir a filmes e series em casa.Observamos que as pessoas que foram impactadas pela nossa campanha confirmavam que SIM, quase duas vezes mais que as pessoas do target que não haviam sido impactadas pela campanha (grupo controle).. ENGAJAMENTO: Envolver e interagir com os consumidores.No final da campanha, tivemos um total de 12,7 milhões de participações e interações com os conteúdos da marca, em sua maioria positivas.. VENDAS:A marca conseguiu alcançar seu maior Share Valor durante esse período, alcançando um pico histórico de 3,3% do mercado (julho/2017);Ao final da nossa ação, em setembro, a marca estava com 3,2% de Market Share.Um crescimento de 33% versus janeiro de 2017 e duas vezes maior que a meta estabelecida;A ação de baixo investimento (R$1,8 milhão), combinada com os esforços de varejo da marca, ajudou M&M’s a crescer 0,8 p.p. de Market Share em um mercado onde cada ponto percentual equivale a R$92milhões.Durante o mesmo período, MARS alcançou pela primeira vez, a terceira posição no mercado de chocolates, chegando a 7% de Share Valor, ultrapassando a marca Ferrero.*Fonte: Nielsen Retail Index 2.0 TT BrasilNo final da campanha, colocamos no ar um filme em que nosso personagem Vermelho dizia que finalmente a temporada chegava ao fim e que não havia mais perigo nenhum deles serem devorados. Mas o personagem Amarelo relembra ele e a todos que existem muitas outras séries por aí.Então, jurados, pelo bem dos M&M’s, não assistam a mais nenhuma série, ok?

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
Não há outros fatores.

Patrocínio