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Meio&Mensagem

Parem os Relógios da Violência

ID: 15877
Título: Parem os Relógios da Violência
Anunciante: Instituto Maria da Penha
Categoria: Gerais – Sem Fins Lucrativos

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
07/08/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
31/08/2017

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
A essência do case é a busca pela eficácia em comunicar uma mensagem simples: a violência contra a mulher precisa deixar de ser invisível. Usando dados reais de forma criativa em espaços estratégicos, atraímos a atenção de milhões de pessoas para o debate de um tema tão urgente quanto invisível. Graças aos Relógios da Violência, os dados foram debatidos em rede nacional por grandes emissoras, compartilhados por formadores de opinião e viraram referência no debate sobre feminicídios e violência. Assim, o case demonstra que estratégia e criatividade, juntas, superam barreiras como a cultura machista e a falta de investimento para construir relevância e transformar pensamento e comportamento.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
Embora tipificada na legislação, a violência contra a mulher segue minimizada culturalmente, desde a televisão às delegacias que deveriam proteger as vítimas. Neste cenário, o papel estratégico do Instituto Maria da Penha era tirar o tema da invisibilidade para romper o ciclo humilhante que minimiza a violência, desacredita vítimas e protege agressores.

Criatividade – Insights e ideias:
Por vergonha, as mulheres que sofrem violência raramente falam abertamente sobre o que viveram, gerando na sociedade a percepção de que o problema é pequeno. Assim, quando julgam o problema a partir de sua perspectiva pessoal, as pessoas o minimizam. Para reverter esta lógica, aplicamos os dados sobre o tema a uma métrica tão familiar a todos que não poderia ser ignorada: o tempo.

Execução – Trazendo a ideia a vida
Construímos uma série de relógios que, ao invés de marcar o tempo, marcavam o número de mulheres que sofriam determinado tipo de violência a cada momento: agressão, ofensas, ameaças, perseguição, espancamento, assédio e feminicídio por arma de fogo. De posse dos marcadores, distribuímos a plataforma para a imprensa para que convidasse as pessoas a repensar a violência a partir do tempo.

Resultados – Efetividade da campanha:
Sem investimento em mídia, a ação conquistou a visibilidade de que o tema tanto precisava: obteve cerca de 180 milhões de impressões (imprensa e redes sociais) e R$ 10 milhões em mídia espontânea. Além disso, ocupou espaços nobres como o Encontro com Fátima Bernardes e pautou a imprensa no dia do aniversário da Lei Maria da Penha, reforçando sua necessidade e o papel do Instituto no debate.

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
A violência contra a mulher, no Brasil, opera em dois extremos. De um lado, acompanhamos os casos de ampla repercussão em que, normalmente, a mulher perde sua vida depois de inúmeros episódios de ameaças e violência doméstica. Este foi o caso do feminicídio de Tatiana Spitzner e comoveu o país no aniversário da Lei Maria da Penha, em 2018. No outro extremo do pêndulo, estão as violências cotidianas que, se não coibidas, só se encerram com morte da vítima ou com rara prisão dos agressores. Mas, até que produzam vítimas fatais dignas de noticiário, essas violências se repetem diariamente e vitimam milhões de brasileiras invisíveis. A invisibilidade da violência cotidiana contra as mulheres é tão cultural que nós aprendemos ao longo da vida a ignorá-la. Desde a escola, meninas aprendem que o menino que as incomoda ou agride deve gostar dela para querer tanto assim a sua atenção. À medida que crescem, elas aprendem que “um pouquinho de ciúme é bom” e que, no caso das amigas que sofrem violência, é melhor “não meter a colher”. Diante desse cenário, a principal missão do Instituto Maria da Penha é sensibilizar a sociedade para que esta violência deixe de ser invisível. Mas, por mais que o IMP produzisse dados e relatórios sobre o fenômeno no Brasil, a atenção recebida da grande da imprensa e da sociedade era baixa. Por serem uma espécie de “notícia velha”, os dados eram praticamente ignorados. Quando divulgou sua pesquisa nacional sobre violência contra a mulher em parceria com o Datafolha, por exemplo, o IMP conquistou apenas duas matérias em portais de grande porte. Para marcar o aniversário de 11 anos da Lei Maria da Penha, em 2017, o desafio da comunicação do IMP era conquistar atenção para a estatura do problema e fazer com que a sociedade debatesse a amplitude da violência contra a mulher no Brasil.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
Um tema tão complexo precisa ser debatido por todos. As mulheres devem debatê-lo para lidar com os próprios dilemas e ajudar amigas e familiares. Os homens, por sua vez, precisam compreender os conceitos para repensar atitudes e influenciar positivamente os amigos e parentes. Neste sentido, a ação do IMP em 2017 precisava impactar toda a sociedade brasileira. O público primário, no entanto, eram jornalistas, celebridades e formadores de opinião. Sem verba para comprar mídia ou firmar parcerias, o IMP dependia de seu poder de influência para amplificar sua mensagem.

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
Para realmente alcançar a sociedade brasileira e gerar um debate efetivo, o Instituto Maria da Penha precisava, primeiro, obter visibilidade nacional para seus dados sobre a amplitude da violência contra a mulher no Brasil. Depois, era importante que o IMP assumisse seu espaço como referência em dados sobre a violência contra a mulher, já que as estatísticas públicas sobre os casos nem sempre abrangem todos os tipos de agressões. Assim, os objetivos de visibilidade eram: . Obter alcance para a mensagem; . Conquistar mídia espontânea; 2) Para tornar-se referência, o Instituto Maria da Penha almejava que os Relógios da Violência se transformassem fonte de informação. Assim, a principal métrica estabelecida é o índice de acessos à plataforma e ao site da ONG.

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
Por vergonha, as mulheres que sofrem violência raramente falam abertamente sobre o que viveram, gerando na sociedade a percepção de que o problema é pequeno. Da mesma forma, a sensação de impunidade dos agressores reduz as denúncias. Assim, a violência contra a mulher quase não é denunciada, não é investigada, não é punida e as vítimas não são protegidas. De acordo com o Conselho Nacional de Justiça, apenas 5% das denúncias de violência contra a mulher têm andamento na justiça, deixando 95% das mulheres que procuram a justiça expostas e desprotegidas. Ao investigarmos este ciclo de violência, ficou claro que o maior obstáculo das mulheres na luta por seus direitos é a invisibilidade, já que a violência contra a mulher é minimizada em todas as instâncias: entre amigos, policiais, forças de justiça e até na imprensa. É frequente, por exemplo, que se relate estupros como “relações” em notícias sobre o tema. Enquanto se percebiam distantes do tema, as pessoas tendiam a minimizá-lo, mas, quando confrontadas com os dados comparativamente, elas se assustavam com a amplitude da violência. Para atrair sua atenção, construímos nossa ideia em torno de um insight tão simples quanto verdadeiro. APLICAMOS OS DADOS SOBRE O TEMA A UMA MÉTRICA TÃO FAMILIAR A TODOS QUE NÃO PODERIA SER IGNORADA: O TEMPO.

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
Construímos os Relógios da Violência: uma série de relógios digitais que não contavam o tempo, mas contavam o número de mulheres agredidas, ameaçadas e abusadas a cada dia. Provocamos as pessoas a encarar os dados comparativamente aos momentos do dia a dia para que se chocassem com a amplitude do problema e, assim, conquistamos a atenção da imprensa.

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
Antes de buscar a atenção da imprensa e da sociedade como um todo, organizamos as informações sobre o tema e criamos os Relógios da Violência. Fase 1 – ESTRUTURANDO OS DADOSAo invés de contar o tempo, os Relógios produzidos pelo IMP contavam o número de mulheres vítimas de determinada violência. Assim, era possível visualizar a magnitude do problema em tempo real e vê-lo crescer a cada momento. Depois de estruturar a plataforma online usando a base de dados do Instituto Maria da Penha, era a hora de mudar o jeito como o Brasil consultava as horas por um dia. Fase 2 – VISIBILIDADEContando com a ajuda de assessores de imprensa, convidamos jornalistas e formadores de opinião para repercutir o aniversário da Lei Maria da Penha usando os relógios como ferramenta para sensibilizar o público. A partir daí, o site e as redes sociais da marca se tornaram plataformas para a multiplicação dos relógios e da mensagem do Instituto.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
Assim como nos anos anteriores, não houve nenhum investimento do Instituto Maria da Penha na compra de mídia online ou offline. Houve, no entanto, uma atividade pro-bono de assessores de imprensa que ajudaram os Relógios da Violência a alcançar as redações dos principais veículos de notícias do Brasil.

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
Por ser uma ONG de pequeno porte, o IMP não dispõe de recursos para investimento em mídia. A aparição no painel digital da Times Square não teve nenhum patrocínio ou investimento.

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
Os Relógios da Violência foram hospedados no site do IMP e até hoje funcionam a partir de sua plataforma própria online, sem depender de suporte externo. As redes sociais do Instituto também foram usadas para multiplicar o alcance dos relógios, até que seus posts alcançaram celebridades e influenciadores digitais.

4E. Patrocínio (Opcional)
Para associar a campanha à rotina de consumo de música do target, patrocinamos programas sobre música na TV paga (MTV Hits e TVZ), colocando os artistas pedindo por votos e colocando inserções toda vez que seus videoclipes fossem ao ar. Através do patrocinio do TVZ, conseguimos escalar 8 dos 9 artistas da campanha como apresentadores do TVZ ao vivo sem nenhum custo adicional (de mídia ou cachê), uma vez que a campanha era também um produto de entretenimento para o canal.

4F. Touchpoints de comunicação
Tivemos:Interativo/ Online, Mi

4G.Touchpoints fundamentais:
Nosso principal ponto de contato foram os veículos de jornalismo, que amplificaram a mensagem e convidaram as pessoas a buscar os Relógios da Violência e compartilhá-los nas redes sociais. Além deles, as redes sociais próprias do Instituto foram fundamentais para permitir que as pessoas amplificassem a mensagem pessoalmente para seus contatos mais próximos.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
Os objetivos do Instituto Maria da Penha foram alcançados e superados em apenas um dia de divulgação dos Relógios da Violência. Em termos de VISIBILIDADE, os números alcançados foram muito acima de esperado. Os Relógios da Violência foram exibidos e citados em programas como o Encontro com Fátima Bernardes, publicados no site oficial do Governo brasileiro e, finalmente, exibidos em um painel eletrônico da Times Square em sua versão em inglês. . RESULTADOS DE ALCANCE: 180.000.000 de impressões (Fonte: Meltwater Intelligence). RESULTADOS DE MÍDIA ESPONT NEA: R$ 10 milhões obtidos nacional e regionalmente (Fonte: Meltwater Intelligence) 2) Para TORNAR-SE REFERÊNCIA, o Instituto Maria da Penha almejava que os Relógios da Violência se transformassem fonte de informação. Assim, a principal métrica estabelecida é o índice de acessos à plataforma e ao site da ONG. . Geração de ACESSOS AO SITE E À PLATAFORMA: no dia do lançamento dos Relógios da Violência, 07 de agosto de 2017, a plataforma obteve 3 vezes mais acessos do que a ONG conquistava em um mês. Até hoje, a média de acessos ao site se mantém 35% acima do registrado antes do lançamento dos Relógios da Violência (Fonte: Dados IMP). . Obtenção de RELEV NCIA cultural: os Relógios da Violência foram citados pela OAB em seu parecer de repúdio ao caso dos brasileiros que influenciaram uma torcedora a gritar expressões degradantes durante a Copa do Mundo na Rússia, comprovando o papel da ferramenta para reforçar a gravidade da violência contra a mulher no Brasil.

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
Não houveram outros fatores influenciando o sucesso do case além do fato de que a plataforma foi lançada exatamente no dia do aniversário da Lei Maria da Penha. Esta foi uma decisão intencional, para facilitar a alavancagem da pauta junto à imprensa.

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