Meio&Mensagem

Mais novos modelos de comunicação, menos o mesmo jeito de comunicar.

ID: 15937
Título: Mais novos modelos de comunicação, menos o mesmo jeito de comunicar.
Anunciante: Telefônica Vivo
Categoria: Gerais – Serviços de Telecomunicações

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
17/05/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
31/12/2017

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
Esse case mostra como evoluir um modelo de comunicação e gerar valor de uma uma nova maneira. A categoriade telecom sempre dependeu do awareness de ofertas, mas desde 2016 a Vivo tinha uma curva negativa deconsideração. Percebemos que marcas consagradas em outros mercados trabalhavam diferente: falavam depropósito para gerar admiração e impactar decisões de compra. A categoria de telecom não falava de propósito,mas decidimos experimentar. Em um movimento ousado, a Vivo usou datas comemorativas, reconhecidas peloforte apelo comercial, para falar menos de produto e mais de propósito. Esse movimento recuperou a nossaconsideração e impactou diretamente os resultados do balanço da empresa.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
A Vivo perdia consideração desde 2016. O mercado de telecomsempre dependeu do awareness de ofertas, mas essa equação era custosa e procuramos um modelo melhor.Percebemos que marcas consagradas agiam de outra forma: falavam de propósito para gerar admiração e issoimpactava decisões de compra. Decidimos experimentar um novo modelo de comunicação: falar menos deproduto e mais de propósito.

Criatividade – Insights e ideias:
A Vivo sempre falou sobre conexões, mas precisávamos de um propósito sobreesse tema. Nos reunimos com especialistas e descobrimos que a tecnologia têm feito as pessoas se fecharem dentro de suas bolhas. Ninguém se abria para o novo, para novas conexões. Encontramos uma oportunidade de estabelecer a Vivo como uma marca que estimulava as pessoas a descobrirem coisas novas e viver menos do mesmo.

Execução – Trazendo a ideia a vida
Em um movimento ambicioso, a Vivo usou datas promocionais,reconhecidas pelo forte apelo comercial, para falar menos de produto e mais de propósito. No dia dos namorados, convidamos as pessoas a viverem menos o celular e mais o amor. No dia dos pais, mostramos novas relações entre pais e filhos. Também apresentamos menos os estereótipos de gênero e mais novas descobertas, além de outras execuções.

Resultados – Efetividade da campanha:
Depois de uma longa série negativa, nossa consideração voltou a crescer, atingindo os melhores índices do mercado. Esse resultado impactou diretamente o nosso balanço comercial: mais pessoas passaram a usar as conexões da Vivo e nós tivemos uma receita maior de cada cliente,provando que quando as pessoas vêem valor em uma marca, elas ficam mais propensas a desembolsar um valor superior por ela.

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
O mercado de telecom é marcado pela inércia. Apesar de pequenas variações entre uma marca e outra, todas operadoras comunicam uma mesma proposta básica: a melhor oferta de devices, com o melhor pacote de dados, com os melhores preços e condições. Esse modelo de comunicação se sustenta há anos apostando que ao investir em awareness, as marcas conquistariam mais consideração. A Vivo sabia jogar esse jogo muito bem, tanto é que ela é líder do mercado, mas desde 2016 percebemos que a marca vivia uma curva negativa emconsideração, perdendo espaço para concorrentes. Nós precisávamos voltar a ser considerados, mas qual era a melhor maneira de fazer isso? O modelo atualbaseado em awareness tinha um custo elevado. Será que não existia um jeito mais eficiente da Vivo ser considerada e manter a liderança do segmento? Se o modelo atual não estava mais funcionando, a Vivo precisava mudar a sua forma de trabalhar. Era preciso encontrar uma nova maneira de comunicar.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
Diante desse cenário de mercado, nos deparamos com uma hipótese: se as pessoas admirassem a Vivo mais do que as outras marcas de telecom, essa preferência poderia pautar as suas decisões de compra e, assim, nós não dependeríamos exclusivamente da ofertas de produtos e devices. Percebemos que marcas consagradas em outros mercados trabalhavam dessa forma: elas falavam de propósito para gerar admiração e isso impactava decisões de compra. A categoria de telecom não falava sobre propósito, mas nós decidimos experimentar.Iríamos impactar mesmo público que trabalhávamos (AS, ABC, 25+), mais com um novo tipo de mensagem. Pela primeira vez, a Vivo não iria apenas falar sobre conexão, ela ia falar sobre um propósito relacionado à conexão. Como uma das maiores marcas do país, a Vivo precisava conversar com um público abrangente, e isso tornava o desafio ainda mais complexo: precisávamos encontrar um propósito verdadeiro para um grande número de pessoas, de diferentes idades, classes e regiões. Nosso desafio ia além de inspirar as pessoas, era preciso provocar mudanças, e para isso precisávamos escolher com precisão os momentos em que faríamos isso com maior impacto.

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
Desde 2016 a Vivo vivia uma curva negativa de consideração, chegando a perder considerações por três trimestres consecutivos. Nós precisávamos voltar a ser considerados, mas mais do que isso, essa era a hora de questionar as práticas que nos levaram à essa situação. Se apostar no awareness de ofertas não estava trazendo resultado, precisávamos apostar em um novo modelo de comunicação para aumentar a nossa consideração. Porisso, a Vivo iria apostar em um modelo de comunicação baseado na admiração de marca.Nosso objetivo era frear a queda de consideração, evitando maiores perdas. A partir desse momento, nosso foco seria manter a nossa consideração de marca no patamar de 18pp.Ao recuperar a nossa consideração, acreditávamos que mais pessoas usariam as conexões da Vivo e, se fossemos efetivos em fazer elas enxergarem mais valor na Vivo do que em outras marcas telecom, elas estariam dispostas a desembolsar um valor superior pelos nossos serviços.

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
Insight: a tecnologia têm feito as pessoas se fecharem dentro de suas bolhas, fazendo as mesmas coisas e consumindo os mesmos conteúdos, dia após dia. Ninguém se abria para o novo. Ninguém mais se abria para novas conexões.-É de costume que a Vivo explore a relação das pessoas com a conexão, sempre com um ponto que fosse relevante aos momentos importantes de cada época. De maneira geral, todas as operadoras precisam falar sobre conexão. Com a Vivo não era diferente, mas encontramos uma forma superior para falar de conexão, e precisamos encontrar um novo ponto de vista da marca para falar sobre isso de forma verdadeira. Para isso, fizemos uma investigação profunda, conversando com consumidores, com o público interno e com um grupo seleto de especialistas em conexões – de terapeutas para viciados em internet, à negociadores policiais.Compreendemos que essa sensação de que todo mundo tinha uma voz instigou o desejo de status, e o deslumbramento com a possibilidade de gratificação imediata tornou-se essencial. Mas ao nos deslumbrarmos com as possibilidades de conexão pela internet, nos fechamos para as possibilidades acontecendo ao nosso redor: deixamos de explorar o que era novo e escolhemos ficar só no que nos é confortável, limitando nosso potencial. A vida digital prendia as pessoas dentro de bolhas. Dia após dia, elas viviam as mesmas coisas e consumiam os mesmos conteúdos. E isso as deixava alienadas: ninguém fazia novas descobertas e conexões. Assim como o mercado e a própria Vivo, os consumidores também estavam na inércia.

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
Estimular as pessoas a se abrirem para novas opiniões e realidades, usando as conexões tecnológicas à serviço da evolução e da descoberta. A Vivo iria convidar as pessoas a viver menos do mesmo em todas as oportunidades, incluindo datas comemorativas, momentos com forte apelo comercial onde o consenso sempre foi falar de produto e não de propósito.

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
Como parte do projeto, a Vivo reposicionou a sua marca e se propôs a comunicar seu propósito em todas as suas iniciativas. Em um movimento ousado, a Vivo passou a falar menos de produto e mais de propósito em datas comemorativas, momentos de forte apelo comercial e onde o consenso sempre foi falar de ofertas e produtos, e não de propósito.Escolhemos cuidadosamente as datas comemorativas onde as pessoas estão mais propensas a discutir novas realidades e utilizamos esses momentos para convidar os consumidores a viver novas realidades e a experimentar coisas novas – #VivaMenosDoMesmo.Tínhamos a necessidade de provocar um choque, para depois surpreender e finalmente provocar mudanças. Mas o Brasil é um país enorme e abriga milhares de realidades diferentes. Se queríamos repensar a tecnologia para estourar bolhas, precisávamos adaptar essa mensagem para cada contexto, cada assunto, cada bolha.Precisávamos entender a cultura, seus principais estereótipos e paradigmas, para então propor um desdobramento criativo de alto impacto.Passamos a revisitar todos os segmentos da Vivo. Era importante que os formatos criativos conversassem com diferentes momentos de vida das pessoas, para que as peças consigam maior impacto e de fato provoquem mudanças.Começamos pelo dia dos namorados, convidando as pessoas a viverem menos o celular e mais o amor. No dia dos pais, desafiamos as pessoas a viver menos os estereótipos de gênero, e mais as novas descobertas. No dia das crianças, levamos a mensagem aos mais jovens, apresentando uma nova realidade sobre a relação das crianças com a tecnologia. Então, expandimos a campanha para as pessoas da melhor idade, que se viram descobrindo novos hobbies inesperados, mesmo após se aposentar. Queríamos que essa novas realidades fossem apresentadas ao maior número possível de Brasileiros: por isso, usamos mídias tradicionais de alta abrangência e impacto para estender a mensagem, e em complemento, exploramos formatos digitais com maior possibilidade de segmentação por interesses para estimular conversa.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
Total de R$ 32.751.915, considerando R$ 29.129.154 em mídia tradicional e R$ 3.622.761 em mídia digital.Os investimentos iniciais foram relativamente menores do que a Vivo costuma reservar para ações institucionais e de alcance nacional. As peças foram revitalizadas durante alguns momentos do ano, pegando uma porcentagem de mídia equivalente ao investimento do produto correspondente (fixa ou móvel).

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
A TV ABERTA foi usada com o objetivo de amplificar a mensagem e provocar um choque a um grande volume de pessoas, em busca de expressividade nacional. Dedicamos um total de R$ 27.756.618.A PAY TV tinha também tinha o objetivo de amplificar a mensagem, trabalhado estrategicamente programas de maior audiência e adequação editorial respectivo à cada tema, considerando 3 inserções/dia no prime time em canais de grande visibilidade. Dedicamos um total de R$ 1.013.949Usamos OOH para marcar presença nas ruas ao longo das semanas e estendendo novas realidades para o nosso cotidiano. Dedicamos um total de R$ 191.847.Já em DIGITAL as possibilidades de segmentação eram infinitas, e exploramos diversas bolhas baseadas em cultura e interesse para causar um maior impacto, promovendo mudanças. Queríamos engajamento, queríamos um maior envolvimento com as peças, então apostamos principalmente em vídeos para causar comoção. Considerarmos também canais que possibilitam a construção de cookie pool para serem ativados em campanhas complementares posteriormente em peças mais voltadas a conversão. Dedicamos um total de R$ 3.622.761.

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
Todas as plataformas sociais de Vivo foram repensadas para estimular as pessoas a se abrirem para outras opiniões e novas realidades, incentivando-as a sair de bolhas para viver novas experiências. Queríamos estimular a todos a manter uma conversa, reconhecendo suas bolhas e repensando suas atitudes diante da tecnologia, encontrando na Vivo um espaço para se inspirar a viver menos do mesmo.

4E. Patrocínio (Opcional)
Não houve.

4F. Touchpoints de comunicação
Desenvolvemos uma campanha integrada em todas as execuções da marca, com múltiplos touchpoints para cada segmento de acordo com perfil e target de cada frente de atuação da Vivo. Foram utilizados os seguintes touchpoints: Branded Content, Cinema, Endomarketing, Envolvimento do Consumidor (Conteúdo gerado pelo usuário, viral e boca a boca), Interativo/ Online, Mídia social, OOH, Ponto de Venda, PR, Search Engine Marketing (SEM / SEO), Televisão.

4G.Touchpoints fundamentais:
Se queríamos repensar a tecnologia para estourar bolhas, precisávamos adaptar essa mensagem para cada contexto, assunto e bolha.A mídia tradicional sem dúvida foi uma forte aliada para amplificar a mensagem e provocar um choque de alto impacto em grandes massas sobre as novas realidades que a tecnologia proporciona, ainda mais em datas comemorativas, períodos comerciais onde a vasta maioria de comunicações se concentra em oferta. Mas para que essas realidades fossem absorvidas por todas as pessoas era importante que os formatos criativos conversassem com diferentes momentos de vida. Por isso, nossa programação envolvia assets específicos para cada grupo conforme seus interesses. Já o desdobramento digital foi extremamente importante para mensagens direcionadas à interesses específicos.Apresentamos estratégias mais direcionadas, com atributos mais funcionais para elevar a visibilidade dos filmes à um público complementar ao atual perfil de audiência de compra de TV Aberta (AS ABC 25+). Alguns meios, como Uol / Yahoo!, YouTube, Google Masthead e Facebook, foram elegidos com o objetivo de qualificar a audiência no target AS 18-40.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
Percebemos que marcas consagradas em outros mercados trabalhavam dessa forma: elas falavam de propósito para gerar admiração e isso impactava decisões de compra. A categoria de telecom não falava sobre propósito, mas nós decidimos experimentar.Quando a campanha foi para o ar, percebemos que ao trazer um propósito a tona, as pessoas passaram a admirar mais a Vivo. Nossa campanha foi para o ar no 2º trimestre de 2017 e, imediatamente após o lançamento, começamos a perceber resultados satisfatórios. No primeiro relatório de marca, percebemos que falar de propósito era algo forte o suficiente para estancar a nossa queda de Consideração, mantendo o mesmo resultado de Consideração do trimestre anterior. Nos meses seguintes, conquistamos nossa segunda vitória: registramos o primeiro aumento de Consideração para a Vivo desde o final de 2016, com +2pp, e nos tornamos líderes de Consideração na categoria de telecom.Mas para comprovar nossa hipótese era preciso mais que tracking de marca: precisávamos acompanhar o impacto desse movimento no nosso negócio. Percebemos o impacto das nossas medidas ao olhar para o balanço comercial da empresa.Após implementar um novo modelo de comunicação, baseado em propósito e admiração de marca, os acesso de Banda Larga da Vivo cresceram +1,9% e os acessos do segmento Móvel cresceram +1,6%.Ao falar sobre propósito, as pessoas passaram a enxergar mais valor na Vivo e isso as deixou dispostas a desembolsar um valor superior pelos nossos produtos. No segmento de Banda Larga, aumentamos o nosso faturamento por cliente (ARPU) em +14,4%. E o mesmo impacto positivo foi detectado no segmento Móvel, com um aumento de faturamento por cliente de +3% em relação à 2016.Os dados usados para a construção desse case foram fornecidos pela área de Inteligência de Mercado / Diretoria de BI & Big Data da Telefonica, em parceria com o Instituto Kantar Millward Brown Brasil, utilizando métodos quantitativos no período de Janeiro à Dezembro de 2017.

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
Não há outros fatores.

Patrocínio