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Meio&Mensagem

Coca-Cola FanFeat

ID: 15808
Título: Coca-Cola FanFeat
Anunciante: Coca-Cola Brasil
Categoria: Gerais – Bebidas Não Alcóolicas

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
26/12/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
23/05/2018

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
Em um momento economico delicado para a categoria de refrigerantes, o Coca-Cola FanFeat conseguiu alavancar as vendas de latas de Coca-Cola em 9,1%, retomando o crescimento e obtendo o melhor resultado de embalagens de consumo individual dos últimos 18 meses. Através de uma estratégia que foi muito além do patrocínio de artistas, o Coca-Cola FanFeat se tornou parte da cultura popular dos jovens, transformando o que seria apenas uma campanha de música em um fenômeno de ROI, mídia espontânea e user generated content – além de um fenômeno musical.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
Em um cenário de crise, a Coca-Cola precisava alavancar as vendas de seu produto e reforçar a conexão emocional dos jovens com a marca, e escolheu o território de música – o mais competitivo e cobiçado por todas as marcas, de salgadinhos à cervejas – para fazer isso.

Criatividade – Insights e ideias:
Entendendo a paixão desenfreada que os jovens tem por música e por seus ídolos, criamos uma competição entre 9 dos maiores artistas do Brasil, em que os 3 mais votados formariam um parceria (feat) inedito – e, com isso, colocamos na mão dos fãs o poder de amplificação da campanha e de decisão do resultado final.

Execução – Trazendo a ideia a vida
O FanFeat foi marcado pela simplicidade da mecânica (1 Coca-Cola = 1 voto) e pela complexidade da cobertura: para engajar os fãs de maneira massiva, marcamos presença em todos os pontos de contato ídolo-fã, mantendo a frequência e assertividade da mensagem e montando uma estratégia para cada canal (ex. TV: aumentar awareness; Spotify: estimular a criação de conteúdo feito pelo público).

Resultados – Efetividade da campanha:
Alcançamos o melhor resultado de vendas de embalagens individuais em 18 meses, e geramos o melhor market share histórico da Coca-Cola TM – mas o maior mérito da campanha foi ter se tornado produto da cultura pop e entretenimento: foram mais de 300 mil peças de conteúdo produzidas pelos fãs (de meme à fantasia de carnaval) e mais de R$18 milhoes em earned mídia.

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
A Coca-Cola sempre foi uma referência cultural para jovens de diversas gerações. Mas, com o declínio do mercado de refrigerantes e a crise econômica, que tem obrigado os consumidores a migrarem para outras categorias ou opções mais baratas de bebidas, a marca precisava retomar seu lugar na vida dos brasileiros – principalmente dos jovens entre 12-24 anos, uma faixa etária essencial para garantir a entrada e permanência na categoria. Esse era um desafio de conexão emocional e de vendas: se a Coca-Cola queria se manter relevante para essa audiência pelos próximos anos, era de extrema importância iniciar o recrutamento e a reconexão o mais rápido possível. Diante dessa tarefa de atrair os jovens para a categoria, reconectá-los à Coca-Cola e aumentar as vendas do produto, a marca apostou na linguagem universal no mundo dos teens: MÚSICA. Música é o principal passion point para jovens, mas também um dos territórios mais explorados pelas marcas quando o objetivo é se conectar com esse público. Ou seja: se por um lado essa era uma escolha óbvia, por outro era uma aposta bastante desafiadora.O desafio da estratégia de comunicação era encontrar um modo inovador de trabalhar um território extremamente saturado, estreitando a relação dos teens com Coca-Cola e alavancando o consumo do produto.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
Tradicionalmente, um dos públicos mais importantes para a Coca-Cola são os jovens entre 12 e 24 anos, que demograficamente representam por volta de 31 milhões de brasileiros. É durante essa fase em que acontece o recrutamento para a categoria e o maior índice de engajamento emocional, e é de acordo com a relação estabelecida nessa faixa etária que produto e marca permanecem relevantes ao longo da vida.Depois de anos trabalhando com os jovens brasileiros, a Coca-Cola sabe exatamente o que os move. E MÚSICA, é claro, e uma dessas coisas. Com uma afinidade com o tema superior à média da população (108), 87% dos teens passam pelo menos 1 hora por dia usando fones de ouvido e ouvindo música, e quase 70% consideram música uma parte essencial de suas vidas. Isso significa que 20 milhões de jovens são extremamente conectados ao assunto.Mas, ao mesmo tempo em que são completamente dependentes de música e dedicados a seus artistas preferidos, os jovens dessa idade tem acesso a conteúdo o suficiente para saber diferenciar o real do fake, a propaganda do conteúdo. Para fazer uma campanha eficiente era necessário entender a fundo COMO os engajar.

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
RECRUTAMENTO DE CONSUMO: Impulsionar as vendas de single-serve (embalagem individual), recuperando o share de single-serve no mix da Coca Cola Company. Esse objetivo foi mensurado pelo resultado de vendas de embalagens single-serve e share dessa SKU dentro da Coca Cola Company. (Fontes: dados Coca-Cola)RECRUTAMENTO EMOCIONAL: Aproximar jovens da marca por meio da música. Esse objetivo foi mensurado pelo aumento de engajamento, buzz e brand love.

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
O insight foi usar a paixão que os teens têm por seus ídolos e transformá-la em um veículo de mídia e uma estratégia de conexão para a Coca-Cola.Ao identificar uma camada subestimada no cenário musical – os superfãs – fomos capazes de empoderar um público extremamente passional e devoto a seus ídolos, criando uma campanha de música como nunca vista antes – decidida, apropriada e amplificada pelos próprios fãs, e não só pela Coca-Cola. Esse insight surgiu de pesquisas que fizemos para entender o papel da música na rotina dos teens. E, de todas as mudanças no comportamento de consumo de música, uma delas se destacou como a mais surpreendente e inspiradora: acostumados a estarem mais próximos de seus ídolos por causa das redes sociais, os jovens hoje não são apenas ouvintes, mas também influenciadores da carreira dos artistas.Com grande acesso a conteúdo e aos artistas, esses fãs passaram a se organizar em FANDOMS, grupos de superfãs que podem até não se conhecer pessoal ou virtualmente, mas interagem e trabalham juntos em prol de um mesmo objetivo: consumir conteúdo e dar visibilidade aos seus artistas favoritos. Seja divulgando seus ídolos nas redes, subindo hashtags ou contabilizando views e votos em premiações, os membros do fandom são os responsáveis por alavancar carreiras e influenciar todo o cenário musical no mundo (por mais que muitas vezes o façam sem nenhum reconhecimento ou retribuição direta).Diante desse entendimento, a grande ideia da Coca-Cola Brasil foi transformar essa paixão em uma ferramenta de amplificação da campanha. Demos aos fãs ferramentas reais para que eles pudessem fazer algo inédito: construir o hit do ano ao lado de seus ídolos, influenciando na carreira de quem mais amam e sendo reconhecidos por isso.

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
A grande ideia foi transformar as embalagens de Coca-Cola em votos de uma competição entre os 9 maiores artistas do Brasil: cada lata representava um artista, e os 3 mais votados pelos fãs gravariam uma música, um videoclipe e fariam um show juntos.

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
Com uma seleção de artistas inclusiva e extremamente popular (desde o sucesso internacional Anitta até a drag queen Pabllo Vittar, além de sertanejo, funk, pagode e rap), convidamos os fãs de música a mostrarem seu poder, e fizemos das embalagens de Coca-Cola um símbolo de seu amor pelos seu ídolos.A mecânica era simples: 1 Coca-Cola = 1 voto. Os fãs precisavam apenas comprar uma embalagem e votar pelo site da Coca-Cola FM, que também mostrava o ranking dos ídolos em tempo real.Como a campanha seria decidida pelos e para os fãs, precisávamos engajá-los e conectá-los ao FanFeat de maneira verdadeira.Assim, baseamos a estratégia de mídia em dois pilares:DOS ARTISTAS…A campanha precisava dar a entender que os artistas pediam os votos porque genuinamente queriam ganhar a competição e fazer parte do feat….PARA OS FÃSA campanha deveria estimular fãs a gerarem seu próprio conteúdo e divulgarem seus ídolos, expandindo o alcance do FanFeat e reforçando a associação entre Coca-Cola e música para mais pessoas. Para que isso fosse possível, criamos uma estratégia de mídia diferente para cada artista, hackeando o comportamento não só dos ídolos, mas também de seus superfãs.Ao invés de um único plano, criamos NOVE PLANOS DE MÍDIA distintos, um para cada competidor. Por três meses, mapeamos a agenda dos artistas para entregar mídia contextualizada de maneira natural, dando tração à competição e ganhando a confiança dos fãs.Mídia tradicional foi comprada sempre em função dos pontos de contato: em qualquer lugar e a qualquer hora que os fãs estivessem pensando sobre seus ídolos, o FanFeat estaria presente. Isso significava criar diferentes papéis para cada canal:TVC – aumentar o awareness da associação entre Coca-Cola e música, apresentando a competição;Pay TV – dominar programas de música na televisão com ativações em canais como MTV e Multishow;Radio/Pre-roll/Display digital – cercar a presença de artistas com pedidos de voto;Spotify – estimular consumidores a criarem playlists com o feat ideal;Influenciadores deram credibilidade à disputa pedindo votos em seus perfis. Munimos os artistas com conteúdo exclusivo para que pudessem compartilhar em suas redes sociais.Assim, o FanFeat se tornou produto de entretenimento: parceiros de mídia usaram a promoção como conteúdo editorial, gerando recorde de earned media para a marca no país – incluindo uma entrada ao vivo anunciando o feat na TV Globo, além de um OOH da MTV na Times Square.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
BRL 66MI;TRADICIONAL: 62MM / NÃO TRADICIONAL: 4MM;

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
A compra convencional de espaços publicitários não daria ao FanFeat a magnitude merecida, nem tratá-lo como mais um branded content. Tínhamos em mãos uma campanha baseada em entretenimento do início ao fim e, por isso, o conteúdo do FanFeat precisava fazer sentido para cada artista e ser interessante para cada fandom.Assim, mais do que uma única estratégia clara, tivemos de desenvolver 9 caminhos diferentes, capazes de engajar legiões de fãs por 2 meses inteiros.

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
EMBALAGENS: Em cada embalagem de Coca-Cola, estampamos a foto e uma letra de música famosa de cada um dos artistas. Cada foto tirada da embalagem era um voto para o artista nela impresso. SITE DA COCA-COLA FM: Era o hub de todo o conteúdo produzido e local aonde os fãs deveriam ir para tirar a foto das embalagens e votar, ou checar o ranking em tempo real. VITRINE LOJAS COCA-COLA CLOTHING

4E. Patrocínio (Opcional)
Para associar a campanha à rotina de consumo de música do target, patrocinamos programas sobre música na TV paga (MTV Hits e TVZ), colocando os artistas pedindo por votos e colocando inserções toda vez que seus videoclipes fossem ao ar. Através do patrocinio do TVZ, conseguimos escalar 8 dos 9 artistas da campanha como apresentadores do TVZ ao vivo sem nenhum custo adicional (de mídia ou cachê), uma vez que a campanha era também um produto de entretenimento para o canal.

4F. Touchpoints de comunicação
TV – Spots/Sponsorship/Product Placement/Branded ContentRadio – SpotsMarketing Direto – EmailPREventosCinemaEcommerceInterativo – Online Display Ads/Online Brand Website/Microsite/Online Mobile/Tablet Optimised/Online Digital Video/Online Video Skins/Bugs/Online Geo-based AdsWebsiteSocial MediaMobile – Tablet Messaging/Editorial/Content/Tablet Display Ad/Tablet Location-basedCommunications/ Real Time MarketingEnvolvimento do consumidor – WOM/User Generated – Consumer GeneratedOOH –

4G.Touchpoints fundamentais:
A essência do FanFeat já presumia grande repercussão em mídia espontânea. Mas, por mais que o engajamento já fosse esperado em uma competição entre os 9 maiores artistas do país, era preciso esforços grandes de mídia para que esse engajamento mantivesse um nível alto por dois meses inteiros. O principal meio responsável para manter a interação e frequência da mensagem alta foi o digital, que garantiu segmentação, remarketing e apresentação de novos conteúdos, além da interação direta dos artistas com os fãs.Afinal, de nada adiantava um pico de votos nas primeiras semanas se o restante do período não fosse ocupado por fãs lutando para manter seus ídolos no topo, criando conteúdo e movimentando a promoção. Para que o FanFeat se mantivesse relevante durante todo o periodo da campanha, foi necessário construir o mix de meios mais completo possível, que garantisse cobertura e frequência totais. Dessa maneira, conseguimos que os fãs seguissem comprando as embalagens e votando durante as 10 semanas de competição, mesmo sem nenhum prêmio instantâneo atrelado à promoção.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
Ao final do FanFeat, a Coca-Cola conseguiu não só atingir o objetivo de engajamento emocional (as embalagens viraram, mais do que ferramentas de voto, memorabília icônica), como também ir além das expectativas de vendas e participação na promoção (mesmo em tempos de dificuldade econômica e em um verão relativamente frio):RECRUTAMENTO DE CONSUMO: – Aumento de 9.1% nas vendas de latas de Coca-Cola vs. o ano anterior, crescendo o dobro da velocidade do portfólio total (Fonte: Coca-Cola; acúmulo do início da campanha até a 7ª semana – fev/2018);- Melhor resultado de vendas em 18 meses considerando embalagens individuais;- Coca-Cola TM atingiu seu recorde histórico de market share (45.9%);RECRUTAMENTO EMOCIONAL:- Picos de 76 pontos em Brand Engagement, dois pontos acima da média de 2017 (Fonte: System1Research/Coca-Cola; 22/02/2018);- Mais de 3 milhões de votos;- Mais de 300 mil peças de conteúdo produzido pelo consumidor, incluindo fantasias de carnaval, memes e vídeos virais;- Recorde em engajamento de jovens em uma promoção da Coca-Cola;- Mais de 6 milhões de visitas ao site da campanha (Coca-Cola FM);E, ao pensar a campanha em um conteúdo de entretenimento, também alcançamos resultados incríveis em earned media:OTIMIZACAO DE INVESTIMENTO EM MIDIA- Mais de R$ 18 milhões em earned media (ROI positivo de 56% vs. investimento em produção);- Clipe de “Hasta la Vista” alcançou 2 milhões de views organicamente em apenas 2 dias, se tornando #1 no Trending do Youtube Brasil- Música Hasta la Vista se tornou #14 no Top Viral do Spotify Brasil em um dia- Mais de 100 milhões de visualizações dos conteúdos da campanha- Artistas postaram 22x mais do que o contratado (total de 26 posts em contrato vs. 601 posts feitos), alem de fazerem campanha para angariar votos em seus shows.- Mais de 24.2 milhões de interações com as postagens dos artistas sobre a campanha em suas redes- Mais de 33 milhões de pessoas impactados pelos conteúdos gerados espontaneamente pelos artistas- Live do show no Facebook bateu recorde da Coca-Cola Brasil e recorde do Facebook Brasil em bens de consumo (600 mil views).

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
N/A

Patrocínio