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Meio&Mensagem

A FANTA QUE NINGUEM ESPERAVA

ID: 15935
Título: A FANTA QUE NINGUEM ESPERAVA
Anunciante: Recofarma Industria do Amazonas Ltda
Categoria: Especiais – Lançamentos

Etapa 1 – Sumário Executivo

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Início
03/07/2017

Etapa 1- Qual o Período de Veiculação? Final
28/10/2017

Etapa 1: Sumário Executivo. Porque este case é o melhor exemplo de eficácia no marketing.
Poderia dizer que esse case é digno de prêmio por ter sido a primeira vez na história em que Fanta agiu como challenger e enfrentou um líder. Ou, então, porque esse foi o lançamento não só de um novo sabor, mas de uma nova marca, com um novo target, nova linguagem e uma forma muito mais ousada de agir. Poderia contar que merecemos esse prêmio porque ninguém conseguiu ignorar esse lançamento, nem mesmo o líder Guaraná Antarctica, que acabou vindo a público para falar sobre a gente. Mas se nada disso for o bastante, merecemos porque nossos resultados não só atingiram a meta, mas foram HISTÓRICOS dentro da companhia, chegando a números inéditos, que nem eu, nem você, e nem a Fanta esperávamos.

Estratégia – Desafio, contexto e objetivos:
As vendas de refrigerantes caem ano após ano no Brasil. Nenhum sabor está imune. Quer dizer, só um: guaraná. Em um cenário em que os principais sabores ou estagnaram ou perderam share, guaraná foi o único que ganhou. Foi aí que Fanta viu uma oportunidade: para recrutar novos consumidores, pela 1ª vez agiria como challenger e criaria um produto para roubar share de outros guaranás: Fanta Guaraná.

Criatividade – Insights e ideias:
Fanta viu uma oportunidade de negócio. Nós vimos uma oportunidade de reposicionar a marca e se reconectar com os teens, principal público de Fanta. A surpresa do lançamento era a nossa moeda para falar com o target, que adorava novidades. Para isso, transformamos o lançamento de um guaraná no lançamento de uma nova linguagem, de uma nova plataforma de conteúdo e de uma nova postura de marca.

Execução – Trazendo a ideia a vida
Com um plano de mídia diferentão que ia de bot no Facebook a filtros no Snapchat e patrocínio de um time gamer, fizemos tudo para a marca lacrar e ser percebida como inovadora, não me too. Geramos tanta curiosidade e fizemos tanta gente provar Fanta Guaraná que até o líder, Guaraná Antarctica, se incomodou e respondeu. Mal aí, Guaraná Antarctica, mas como dissemos na nossa resposta, #deixadeshade.

Resultados – Efetividade da campanha:
Fanta cresceu 1.8pp de share, enquanto Guaraná Antarctica perdeu 2,7pp. Nosso bot se tornou a maior plataforma de sampling digital da Coca-Cola Brasil. Fomos a 2ª marca mais lembrada pelos teens, na frente de Guaraná Antarctica e alcançamos o maior engajamento da história de Fanta: 84 pontos entre teens. Pra fechar com chave de ouro, crescemos 10pp a base de consumo de Fanta (novos usuários).

Etapa 2 – Estratégia: Desafio, contexto e objetivos

2A. Qual era o estado dos negócios da marca e do mercado antes da sua estratégia começar?
Depois de um pico em 2014 graças à Copa do Mundo, as vendas off-trade de refrigerantes no Brasil vinham caindo ano após ano. Em 2014, 22,02 milhões de litros foram vendidos; em 2015 foram 21,88 milhões; em 2016 apenas 21,55 milhões de litros (Euromonitor – soft drinks in Brazil – 2018). O ano de 2017 estava chegando e tudo indicava que seria mais um ano com queda em vendas na categoria.Quando o assunto era sabores de refrigerante, o cenário era praticamente o mesmo para todo mundo. Ou para quase todo mundo, já que o guaraná foi o único sabor que teve 0,2% de aumento de share enquanto todos os outros sabores, incluindo os de Fanta, perdiam ou estagnavam em share (dados Nielsen de 2016 versus 2015).E, falando em Fanta, ela sempre foi uma marca de recrutamento, o que fazia com que um de seus principais objetivos fosse inovar em sabores para atrair nova base de consumidores para a marca. Por isso, em 2017, Fanta estava em busca de um novo sabor para crescer a base de consumidores e para driblar esse cenário de queda de vendas previsto para o ano.Foi aí que a marca viu a maior oportunidade de todas: lançar uma Fanta sabor Guaraná para roubar share de outros guaranás e recrutar um público maior e diferente de qualquer outro já recrutado pela marca. Mesmo que isso significasse uma marca líder em refrigerantes de laranja escolhendo um terreno totalmente novo para atuar. E, mais que isso, um terreno com ninguém menos do que Guaraná Antarctica, marca mais tradicional de refrigerante de guaraná e líder absoluto. Mas por que não roubar share dele também, não é mesmo?Poderia ter dado medo, mas essa era a oportunidade perfeita para criar uma campanha que pegaria todo mundo de surpresa. E ainda tinha mais: a marca também estava perdendo a conexão com seu target, que não se identificava com a linguagem e o posicionamento infantilizado da marca. Então, onde Fanta viu uma estratégia de negócio para mover ponteiros, nós vimos o desafio e a oportunidade perfeita para lançar também uma nova Fanta, com um novo posicionamento, uma nova linguagem e uma nova fórmula para se reconectar com os teens.

2B. Defina o público que você estava tentando alcançar.
Até 2016, Fanta falava com pré-adolescentes entre 11 e 13 anos e tinha uma linguagem infantilizada, que não estava funcionando porque pré-adolescentes têm repulsa por conteúdos que os tratem como crianças. Nosso objetivo era mudar e mostrar uma nova Fanta, que fala a língua teen. Pra isso, focamos em teens com idades entre 15 e 17 anos, faixa que acaba também sendo referência para os outros teens mais novos. E pensamos nossas ações a partir do gosto desses teens.Nessa idade, os teens costumam estar no ensino médio e viver muitas “primeiras vezes”, seja o primeiro porre, a primeira experiência sexual, a primeira viagem com amigos etc. Novidade é o que move essa galera. Nossa campanha poderia trazer ainda mais novidades para eles, inclusive em áreas de interesse como a de games, um dos 6 territórios principais para os teens, segundo estudo da Comscore (que inclui também educação, música, pornô, filme e esporte).

2C. Quais eram os seus objetivos mensuráveis e por que eles foram importantes para o negócio?
OBJETIVOS DE NEGÓCIO: Recrutar novos consumidores para Fanta, subindo pelo menos 4pp a base de usuários no primeiro ano da campanha. Crescer Fanta TM em volume também, superando números do ano anterior da marca. E capturar share de outros guaranás, fazendo Fanta Guaraná chegar em 3% de share no primeiro ano da campanha.  OBJETIVOS DE MARKETING: Gerar extrema curiosidade em torno do sabor, fazendo os teens provarem o produto. Pra isso, tínhamos a meta de distribuir pelo menos 400 mil doses em pelo menos um parceiro, no caso, o McDonald’s.OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO: Aumentar a lembrança da marca junto aos teens, público que estava cada vez mais distante de Fanta. – Aumentar o engajamento com teens, superando o índice de 77 pontos obtido anteriormente na pesquisa da System 1.

Etapa 3 – Criatividade: Insights e ideias

3A. Em uma frase, indicar o insight que levou a sua grande ideia.
Fanta sempre foi conhecida por lançar sabores diferentes e ousados. Mas agir como challenger e bater de frente com uma marca gigante certamente era a última coisa que as pessoas esperavam da marca. Se queríamos pegar os teens de surpresa, essa era a hora. Antes de Fanta Guaraná, Fanta agia como esperado: o público pedia um sabor, a marca trazia. Eram mais de 90 sabores de Fanta pelo mundo e os sabores lançados no Brasil normalmente já eram produzidos em algum país do mundo. Mas não dessa vez.Para começar, Fanta Guaraná nem foi um pedido do público. Em segundo lugar, quem pensaria que a Fanta lançaria logo um sabor para brigar com um gigante como Guaraná Antarctica? Isso não parecia ser coisa de Fanta.Pelo menos não da Fanta como a gente conhecia. Mas, na verdade, era esse o tipo de atitude que o teen gosta de ver: o inesperado, a novidade. Marcas que não precisam ser pioneiras, mas sabem ser originais. E essa era a Fanta que a gente queria construir, aquela que não tá nem aí para o recalque alheio, que age com segurança para dar o melhor para os teens. Inclusive quando o assunto é o melhor Guaraná.

3B. Em uma frase, defina sua grande ideia estratégica.
Do sabor do refrigerante a todos os conteúdos, Fanta Guaraná tinha chegado para pegar geral de surpresa.Teens não curtem o óbvio, o velho, a cópia. E, se Fanta iria lançar um Guaraná, faríamos desse lançamento a novidade mais ousada que os teens já viram. Por isso, ineditismo e atitude foram drive para tudo que fizemos e cada ação pensada. A estratégia de lançamento não era sobre fazer mais que Guaraná Antarctica, era sobre fazer totalmente diferente, do jeito que só Fanta poderia fazer.

Etapa 4 – Execução: Trazendo a ideia à vida

4A. Como você trouxe sua ideia à vida?
Nossa estratégia de canais precisava atender a dois objetivos claros: recrutar para Fanta, roubando share de guaranás, e gerar muita curiosidade e vontade a respeito do novo sabor, sem caracterizar a marca como um me too. Para isso, precisávamos marcar o lançamento com um esforço de visibilidade big and bold, construindo cobertura rápida em teens (relevância para a marca Fanta) e em all pop, como oportunidade pela relevância do sabor.Começamos um warm-up com bumper ads que mostravam os primeiros reacts de experimentação do produto em YouTube, um dos principais canais em penetração em teens. O objetivo era gerar ainda mais curiosidade e expectativa para o lançamento, já que a inovação de sabores de Fanta é algo sempre esperado e celebrado pelos lovers.Aplicamos uma estratégia de Blast, usando uma combinação poderosa de programas de TV de alta visibilidade e uma estratégia digital que incluiu formatos de destaque em portais, Reach Day no Facebook e Masthead no YouTube, isso fez com que já na primeira semana acelerássemos a construção de cobertura do plano para mais de 40% do target. A onipresença de Fanta Guaraná e o crescimento do buzz nos primeiros dias gerou uma reação do concorrente Guaraná Antarctica. Em sua página no Facebook, foi publicado um post defendendo sua posição de liderança no segmento, ao qual respondemos do jeito Fanta, nos comentários do próprio post, com um “deixa de shade”. A geração de conversas com tom teen em torno da “guerra” de guaranás teve saldo positivo para a marca Fanta, dobrando o buzz e trazendo maior número de menções positivas.Além da ativação de canais para geração de awareness para o sabor, focamos parte dos esforços no estímulo à pedida com suporte a ações de combos com KA’s, além de uma ação inovadora de sampling digital com o McDonald’s, com o objetivo de aumentar a base da marca e acelerar a experimentação. Seguindo um dos principais comportamentos do target na internet, a troca de mensagens com família e amigos, desenvolvemos um bot no Facebook Messenger, no qual o público poderia interagir com a marca e gerar cupons que valiam uma dose de Fanta Guaraná nos McDonald’s participantes, em todo o país. Algo totalmente inovador para 2017. Ao final de 4 semanas, foram mais de 2 milhões de cupons gerados e cerca de 1 milhão de doses distribuídas, o que configurou a maior ação de sampling digital da história da Coca Cola Brasil.

4B. Qual o investimento bruto total em mídia tradicional e não tradicional.
Historicamente, os players da categoria possuem estratégias bem distintas, indo de investimento mais Always-on, como Coca-Cola, a outros que concentram seus esforços em momentos mais específicos para atender maior demanda – verão, por exemplo, o caso de Guaraná Antarctica. Eles concentram um investimento normalmente acima da média da categoria nos primeiros meses do ano e fazem uma comunicação flat no restante do ano.Como parte da estratégia de evitar clutter e aproveitar o ad stock construído para a marca no primeiro semestre, colamos o lançamento de Fanta Guaraná ao flight anterior, veiculado de abril ao início de julho, e fizemos um investimento ligeiramente menor, concentrado em um período mais enxuto para conquistarmos um maior Share of Voice.Os esforços de mídia, R$ 50 milhões brutos, foram divididos em TV Aberta (76%) e Digital (23%) – dois dos principais pontos de contato para o target e com alto poder de construção de cobertura rápida. No total, tivemos um investimento superior ao do ano anterior, já que a maior parte do investimento da companhia foi direcionada à campanha de Coca-Cola pelos Jogos Olímpicos de 2016.

4C. Comente sobre os porquês dos valores de seus investimento.
Fanta é uma das principais marcas da Coca-Cola e divide com o produto Coca-Cola o protagonismo dos principais pacotes de mídia negociados para benefício do portfólio. Isso justifica uma maior participação em TV aberta, que nos garante exposição nacional e atende ao chamado de consumo imediato – uma demanda intrínseca da categoria.Além da rapidez de cobertura, a frequência mais alta para gerar pedida foi garantida através do patrocínio da novela das 19h da TV Globo, com uma combinação poderosa de vinhetas de 3″, 7″ e 10″, para enriquecer o storytelling e obter o melhor aproveitamento do meio.Também patrocinamos o programa Zero Um, da TV Globo, como forma de aproximação e contextualização da marca no território Geek – um dos mais adorados pelos teens. Outras iniciativas para ativação desse território foram feitas na BGS, a maior feira de Games do Brasil, e na final do Campeonato Brasileiro de LOL, com o patrocínio do Team One.Digital recebeu um SOS superior à média, pela necessidade de ultraexposição e alcance no target all pop. Usando uma visão de less content, more media, buscando eficiência na cobertura dos teens, ativamos os canais da marca garantindo visibilidade excelente.

4D. Mídia proprietárias (Opcional)Elabore sobre as mídias proprietárias
O canal de Fanta no Facebook teve um papel importante para setar a voz da marca e desdobrar o novo posicionamento, testando linguagem, imprimindo nova identidade e trazendo frescor com assuntos e memes do momento. Esse diálogo mais próximo e direto com o universo adolescente, com pouquíssima dispersão, ajudou a trazer a marca de volta para a jornada dos teens, respondendo à tensão e gerando conversas em torno de Fanta e do novo sabor.

4E. Patrocínio (Opcional)
Nosso objetivo foi unir a marca e o lançamento de Fanta Guaraná aos assets relacionados ao principal passion point do nosso target: games e cultura geek. Pra isso, patrocinamos tanto o Zero Um, na Globo, quanto o Time One, no CBLOL. Além disso, usamos patrocínio da novela das 19h, na Globo, tanto para enriquecer o storytelling quanto para dar um boost em visibilidade no público em geral, construindo para a marca com alta frequência.

4F. Touchpoints de comunicação
TV aberta, Patrocínio, Portais, Eventos, YouTube, Facebook, Sampling via bot FB Messenger, Cinema, Search, Mobile, OOH, Ponto de Venda, PR, Search Engine Marketing.

4G.Touchpoints fundamentais:
A combinação de formatos, de contextos e de ocasiões conectada à jornada do target foi o que proporcionou o sucesso da comunicação. Trouxemos a marca para os territórios favoritos do target e aproveitamos o momento de baixa da categoria para dar protagonismo ao lançamento. A estratégia de aceleração da cobertura logo no início da campanha foi fundamental para despertar a vontade de experimentar o produto – e o “ataque” de nosso principal concorrente teve saldo positivo por gerar ainda mais conversas.Com o lançamento de Fanta Guaraná, cobrimos de forma eficiente todas as etapas do funil, gerando awareness para o produto, envolvimento com os assuntos favoritos do target e base substancial de trial com a ação de sampling via bot do Facebook Messenger.Toda essa consistência de esforços contribuiu para acelerar os resultados de negócio que se esperavam ao fim de um ano para os primeiros meses de vida do produto.

Etapa 5 – Resultados: Efetividade do case

5a. Como você sabe que funcionou?
RESULTADOS DE NEGÓCIO:Lembra que falamos em atrair novos consumidores, subindo pelo menos em 4pp? Então, surpreendemos e crescemos não em 4, mas em 10pp a base de consumo de Fanta comparando a pré-campanha com janeiro/2018 (dados internos). Queríamos crescer em volume de Fanta TM e mitamos muito no resultado: tivemos um ganho de 6,7% versus novembro do ano anterior. Esse foi o maior crescimento da Fanta nos últimos anos. Além disso, Fanta Guaraná contribuiu com cerca de 85% do crescimento do segmento guaraná no período da campanha. Quanto à meta de capturar share de outros guaranás, chegando em pelo menos 3%, fizemos quase o dobro! No final da campanha, tínhamos chegado a 5,1% (Nielsen) E Guaraná Antarctica, líder absoluto, advinha? Perdeu 2.7pp de share versus ano anterior (Nielsen). RESULTADOS DE MARKETING:Em paralelo, queríamos mexer ponteiros e gerar experimentação, distribuindo pelo menos 400 mil doses de Fanta Guaraná. E nossos resultados foram insanos: segundo dados internos, nossos parceiros ajudaram tanto que distribuímos não só a meta, mas mais que o dobro dela: foram mais de 1 milhão de doses distribuídas em apenas quatro semanas! E nosso bot se tornou a maior plataforma de sampling digital da Coca-Cola Brasil. Era pra fazer só um lançamento, mas fizemos história.RESULTADOS DE COMUNICAÇÃO:Nossa campanha nem tinha sido lançada e já era um sucesso, pontuando com 5 estrelas no ad testing (System 1). E, quando foi pra rua, não deu outra: se queríamos aumentar o engajamento e a lembrança da marca junto aos teens, marcamos um golaço: fomos a 2ª marca mais lembrada por eles, na frente da marca concorrente, o Guaraná Antarctica, e alcançamos o maior engajamento da história de Fanta: 84 pontos entre teens e 83 populaçao total (System 1), lembrando que nossa meta era superar 77 pontos. É, a Fanta Guaraná era o lançamento que ninguém esperava. E os resultados desse lançamento foram tão incríveis que pegaram até a gente de surpresa.

5b. Comunicações de marketing raramente funcionam isoladamente.
Conseguimos resultados históricos para Fanta veiculando em pleno inverno e não no verão, quando o consumo de refrigerantes aumenta consideravelmente. Além disso, é importante lembrar que, em um cenário de crise econômica, as pessoas começam a consumir produtos de marcas mais acessíveis, e o cenário do Guaraná não estava diferente, com muitas pessoas migrando para marcas mais baratas, como as Tubaínas (Euromonitor – soft drinks in Brazil – 2018). Mesmo nesse cenário, conseguimos construir uma marca com preço consideravelmente alto (próximo ao preço da marca líder, o Guaraná Antartica) e que, mesmo assim, teve grande crescimento em share e resultados nunca antes vistos na história desse país.

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