Meio&Mensagem

Receitas Nestlé

Prêmio: Shortlist
Categoria: Branded Content
Case: Receitas Nestlé
Anunciante: Nestlé
Agência: In House Receitas Nestlé
Agências envolvidas: WMcCann

Cozinhar é uma paixão nacional. Todo canal de TV tem que ter seu programa culinário para construir audiência. No digital, Receitas mobilizam 1.5 bilhões de buscas por ano, ficando logo atrás do futebol.

Essa paixão tem um potencial imenso para construir marca. E é por isso o território é tão competitivo: nosso conteúdo compete com marcas de alimentos, linha branca, panelas, cerveja, sem falar dos conteúdos das pessoas, influenciadores e veículos.

Foi no caos dessa feira que Receitas Nestlé conquistou a quarta audiência entre sites de receitas, atrás da Record, Globo e Tudo Gostoso. Nenhuma outra marca está no Top10. Receitas Nestlé deixou de competir com a Unilever ou a BRF para competir com veículos.

E não foi falando mais alto ou gastando mais em mídia que alcançamos esse resultado. Fizemos a melhor leitura dessa paixão nacional através de dados.

Quem analisa o território superficialmente começa a enxergar um certo fenômeno: Masterchef na televisão, pratos gourmet compartilhados no Instagram. Parece que o brasileiro está sofisticando seus hábitos culinários, certo? Errado. Na intimidade do Google e do Youtube, o que ele procura é a comida consagrada da cozinha brasileira. Bolo de cenoura, torta de frango, panqueca, o que mobiliza buscas e views é a cozinha brasileira de verdade.

Das top20 receitas mais procuradas no Google, nenhuma jamais esteve no Masterchef.

Ancorados nessa verdade, construímos um ecossistema robusto e multi-canal, com conteúdo específico por canal, séries, teasers, lives, ativações em ponto de venda, embalagens e até nossos próprios influenciadores, criados dentro de casa. Sem produções cinematográficas, Receitas Nestlé tem um dia a dia de veículo, com centenas de vídeos, que vão de tutoriais a entretenimento. Sem um enorme investimento em mídia, alcançamos o patamar de 10 milhões de visitas mensais, sendo mais de 65% orgânicas ou diretas.

Receitas Nestlé se tornou uma plataforma de publishing que multiplica audiência para a Nestlé. Além da visitação orgânica, conquistou mais de R$75.000.000 em visibilidade espontânea no período, entre cobertura de imprensa e compartilhamentos de consumidores. Os conteúdos têm a melhor taxa de retenção da Nestlé para vídeos de mais de 3 minutos e aumentam a já alta intenção de compra das nossas marcas de 71,5% para 73,8%.

Receitas Nestlé se provou capaz de construir marcas para a Nestlé e até para empresas parceiras, caso da Reckitt e da Eletrolux, que já tiveram suas marcas expostas na plataforma.

Agência: In House Receitas Nestlé
Agências envolvidas: WMcCann
Anunciante: Nestlé
Responsável pela peça (Agência): RAFAEL NADALE GUIMARÃES DE SOUZA, Diretor de Comunicações
Responsável pela aprovação (Anunciante): Rafael Nadale, Diretor de marca
Gerente de marketing: Luciana Buzolin, Nestlé
Analista de Comunicação: Raissa Balanco, Nestlé
Analista de Comunicação: Matheus Lima, Nestlé
Analista de Comunicação: Cintia Kichise, Nestlé
Analista de Comunicação: Catarina Vurraro, Nestlé
Analista de Comunicação: Beatriz Capuchi, Nestlé
Analista de Comunicação: Miriam Chagas, Nestlé
Analista de Comunicação: Lucas Fischer, Nestlé
Analista de Comunicação: Gentil Mendonça, Nestlé

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