Meio&Mensagem

Ninho: Amor em Tempos de Crise

Prêmio: Shortlist
Categoria: Bebidas Não Alcóolicas
Case: Ninho: Amor em Tempos de Crise
Anunciante: Nestlé
Agência: Publicis

O que fazer quando 70% dos brasileiros querem cortar gastos, e o seu produto é 30% mais caro que os concorrentes?

Esse é o grande desafio de NINHO . Um produto premium e amado, mas que tinha sua lealdade de marca ameaçada por conta das sucessivas crises financeiras do país. Para se manter no carrinho de compra, a estratégia de NINHO era reforçar o seu vínculo emocional por meio do conceito “Seu amor, o futuro dele”.

Com isso, o Dia das Mães se tornou uma das datas mais importantes para o negócio e para a marca.
E em 2020 a conexão emocional se tornou ainda mais estratégica: diante da crise causada pela pandemia, NINHO precisava – mais do que nunca – se conectar com mães e pais para se manter no carrinho.

Rapidamente decidimos mergulhar em fóruns para entender as tensões dos pais durante a quarentena.
E encontramos eles sozinhos, inseguros e tentando conciliar tudo isso com as diversas preocupações e tensões de uma pandemia. Eles tinham medo de não serem bons o suficiente num momento tão sensível.

Mas vimos que eles não precisavam ser os melhores professores. Ou planejar brincadeiras para serem bons pais. O que as crianças mais precisavam naquele momento era de algo que sempre esteve e estará ali: o amor.

O problema era que os pais estavam tão imersos em tensões que se esqueceram disso. E só uma marca como NINHO poderia relembrá-los de que o amor de hoje é o que nutre e transforma o presente e futuro dos filhos.

Para dar vida a estratégia, apostamos na realidade nua e crua. Na simplicidade poderosa de imagens caseiras que retratavam o amor na sua forma mais espontânea e verdadeira.

Começamos a conversa 15 dias depois do início da quarentena. E mostramos que, apesar das dificuldades, o amor e a presença dos pais era o que prevalecia para as crianças.

Sustentamos essa conversa até o dia das mães. E nesse momento demos voz aos filhos para que eles fizessem uma homenagem a quem estava se desdobrando ainda mais para cuidar deles – tudo isso ao som de “Tão bem” do Lulu Santos.

E mesmo com um investimento baixo, conseguimos influenciar a pauta antes e durante o dia das mães:

Entramos para o ranking de anúncios mais memoráveis da quarentena – IPSOS.
90% das pessoas ficaram mais interessadas em NINHO após a campanha.
+18pp em Brand Image.
+21pp em “é uma marca que eu pagaria mais”
+ 36pp em “me faz pensar que NINHO é superior às outras marcas”
+ 16pp de brand recommendation entre recallers
+13,7% em vendas 29/03 a 24/05 de 2020 Vs. período espelho de 2019.
+2,7 pp de market share na semana do dia das mães vs. a semana anterior.

Agência: Publicis
Anunciante: Nestlé
Responsável pela peça (Agência): Gustavo Leite, Head de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Ana Ferraz, Gerente de Marketing
Diretora de Planejamento: Diana Santos, Publicis Brasil
Diretor de Criação: Samuel Normando, Publicis Brasil
Diretora de Atendimento: Isabela Atra, Publicis Brasil
Diretor de Criação: Leandro Pinheiro, Publicis Brasil
Diretora de Planejamento: Mariana Teixeira, Publicis Brasil
Vice Presidente de Marketing: Frank Pflaumer, Nestlé
Head de Branding e Comunicação: Rafael Nadale, Nestlé
Gerente de Marketing: Ana Ferraz, Nestlé
Gerente Executivo de Marketing: Carine Pacheco Mahler, Nestlé
Gerente de Comunicação: Andrea Teske Gonçalves, Nestlé

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