Meio&Mensagem

Gino-Canesten: mais PPK, menos tabu.

Prêmio: Prata
Categoria: Produtos Gerais
Case: Gino-Canesten: mais PPK, menos tabu.
Anunciante: Bayer
Agência: Wunderman Thompson Brasil

Candidíase. Uma infecção fúngica vaginal bastante comum que acontece em três a cada quatro mulheres e que causa coceira, corrimento, ardor e muito incômodo.

Gino-Canesten é um medicamento da Bayer que trata dessa condição aliviando seus sintomas já na primeira aplicação.

Mas o problema acaba sendo muito maior.

Grande parte das mulheres sente vergonha quando desenvolve a condição. Ao invés de buscarem um tratamento adequado, muitas chegam a aguentar caladas ou a buscarem soluções amadoras que mascaram os sintomas e que podem agravar a situação.

Isso tudo acaba dificultando o desenvolvimento da categoria de antifúngicos vaginais no país. Nos últimos 2 anos, o crescimento de Gino-Canesten estava estagnado. E a categoria o acompanhava em ritmo lento.

Em 2019, para destravar o mercado, estudamos mais a fundo a consumidora e percebemos que para quebrar o tabu em torno da candidíase era preciso lutar contra um inimigo maior, o tabu existente em torno da vagina, que, inclusive, era reforçado pela própria categoria ao escondê-la em suas propagandas.

Como não se quebra um tabu escondendo o assunto, a vagina precisava ganhar destaque.

Foi aí que nasceu o #PPKSEMTABU, um movimento para estimular as mulheres a falarem sem vergonha sobre as suas ppks.

Pra começar, veio um manifesto sem papas na língua e, com ele, uma celebridade poderosíssima, que veio pra ajudar a interromper a perseguição contra às perseguidas. a Sabrina Sato.

Logo chegaram as aliadas. Anônimas e não tão anônimas entraram espontaneamente na conversa. Que nem a Manu do famoso BBB. Que assim que apareceu, foi convidada por nós pra um papo sem tabus com a Sabrina sobre as suas ppks, expandindo ainda mais o assunto.

A consequência de confrontar o conservadorismo e de promover a discussão? Sucesso.

Os resultados foram praticamente imediatos. Em apenas três meses de campanha, a marca driblou a estagnação, ajudou a categoria a crescer e bateu dois recordes históricos: vendas mensais de Gino-Canesten e maior share valor.

Mesmo com 4 veículos de comunicação e 7 celebridades se recusando a participarem da campanha por considerarem um tema “delicado demais, a vagina ganhou mais espaço e visibilidade na mídia, nas conversas das pessoas, mas, principalmente, no cuidado das brasileiras com a própria saúde. Isso tudo num momento nada receptivo a propostas “tão liberais”.

A marca quebrou com os códigos históricos de uma categoria bastante tradicional, reinventou a sua própria linguagem e provou que quebrar o tabu, no final, é o melhor remédio.

Agência: Wunderman Thompson Brasil
Anunciante: Bayer
Responsável pela peça (Agência): Marcus Pesavento, Diretor de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Gabriel Coelho Karan, Gerente de marca
Marketing Grouper – Women’s Intimate Health and Foot Health – LATAM & Brazil: Leonardo Ferraz, Bayer Consumer Health
Brand Manager – Gino Canesten: Alexandre John, Bayer Consumer Health
Brand Manager: Ana Zagallo, Bayer Consumer Health
Redatora: Heloisa Ribeiro, Wunderman Thompson Brasil
Diretora de Arte: Leticia Rodrigues, Wunderman Thompson Brasil
Diretora de Conta: Ana Andrade, Wunderman Thompson Brasil
Diretora de Negócios: Fernanda Ricci, Wunderman Thompson Brasil
Gerente de Planejamento: Marcelo Facchinato, Wunderman Thompson Brasil
Assistente de Planejamento: Luiz Eduardo Miranda, Wunderman Thompson Brasil
Executiva de Atendimento: Julia Vieira, Wunderman Thompson Brasil

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