Meio&Mensagem

Doritos: orgulho não se cancela

Prêmio: Prata
Categoria: Marketing Sazonal
Case: Doritos: orgulho não se cancela
Anunciante: Pepsico
Agência: AlmapBBDO

Desde 2017, Doritos vem ressignificando no Brasil no seu posicionamento global “FOR THE BOLD”, e para se conectar cada vez mais com seu target, “BOLD” não era mais sobre quem come um salgadinho “apimentado” ou quem pratica um esporte radical, BOLD agora significa questionar padrões e quebrar a lógica das coisas.

E para seu público, “BOLD” também é poder ser você mesmo, expressar livremente seu gênero e sexualidade em uma sociedade cujo status quo é repressor.

A partir de então, a marca afirmou seu propósito em contribuir com uma sociedade mais diversa através do lançamento da edição especial Doritos Rainbow.
Mais do que um produto ou uma campanha, abraçou um compromisso de prazo indeterminado com à causa LGBTQIA+.

Um compromisso que promove iniciativas dentro da organização, reverte 100% das vendas do produto, conta com editoria constante nas redes sociais e que leva o apoio e a militância da marca aos grandes eventos de celebração do movimento.

Mas em 2020, esse compromisso enfrentaria um cenário desafiador:
De um lado a repressão à comunidade LGBTQIA+ presente no Governo e em boa parte da sociedade. Do outro lado, a pandemia chegou e impediu a fabricação do produto. E ainda fez mais, cancelou o momento físico mais simbólico de reafirmação dos direitos da comunidade: A PARADA DO ORGULHO LGBTQIA+ NO MÊS DA DIVERSIDADE.

UMA MOBILIZAÇÃO QUE ESTAVA CADA VEZ MAIS INTENSA E ATUANTE, ESTAVA CORRENDO O RISCO DE PERDER FORÇA.

E diante desse contexto de limitações, o jeito mais fácil era apagar também o nosso compromisso e deixar para reacendê-lo depois da Pandemia.
Mas compromisso é compromisso. E BOLD pra Doritos é contrariar o status quo. Questionar o padrão.

ENTÃO, EM VEZ DE APAGAR, ERA HORA DE FAZER BRILHAR MAIS FORTE. EM VEZ DE CANCELAR, ERA HORA DE AUMENTAR AS DOAÇÕES PRAS ONGs.

Doritos Rainbow preencheu o vazio do cancelamento físico da Parada com a obra inédita “GLOBAL RAINBOW”: uma intervenção artística iluminando o céu da Av. Paulista no dia da Parada, com arco-íris de luzes visível a 60km para dar visibilidade à causa e mobilizar aliados para a plataforma #1Kiss1Donation, onde beijos virtuais do consumidor se reverteram em doação financeiras para 10 instituições da causa.

Mesmo com o produto impedido de ser produzido e a Parada não acontecendo fisicamente, Doritos superou o que já havia atingido nos anos anteriores: foi a marca mais falada durante o final de semana que aconteceria o evento, conseguiu ser eleita a marca com maior apoio à causa , bateu recorde de repercussão na mídia, engajamento com doações e desempenho de vendas doações.

Agência: AlmapBBDO
Anunciante: Pepsico
Responsável pela peça (Agência): João Gabriel Erra Fernandes, Vice Presidente de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Gabriela Alves, Head de Mídia e Digital
Diretora de Planejamento: Mariana Corradi, AlmapBBDO
Supervisor de Planejamento: Thassio Rolim, AlmapBBDO
Diretora de Atendimento: Tatiana Vidonscky, AlmapBBDO
Supervisora de atendimento: Ana Carolina Bergmuller, AlmapBBDO
Diretor Executivo de Criação: André Gola, AlmapBBDO
Diretor de criação: Henrique Del Lama, AlmapBBDO
Gerente de mídia: Mariela Barreira, AlmapBBDO
Vice Presidente de Marketing: Daniela Cachich, Pepsico Brasil
Brand Manager: Carolina Frydman, Pepsico Brasil
Head of Brand Experience: João Ribeiro, Pepsico Brasil

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