Meio&Mensagem

AVON Power Stay #Veio Pra Ficar

Prêmio: Bronze
Categoria: Branded Content
Case: AVON Power Stay #Veio Pra Ficar
Anunciante: Avon
Agência: Wunderman Thompson Brasil, Mutato
Agências envolvidas: zeno, i-Cherry

A categoria de maquiagem nunca esteve tão disputada, marcas e novos produtos se tornam hype todos os dias. A comunicação como principal combustível, é pasteurizada, limita a estratégia de conteúdo sempre aos mesmo códigos e formatos. Outra ameaça era a queda no consumo de batom, que poderia indicar o desinteresse por um item símbolo histórico de expressão feminina.

Motivados a manter o batom como ícone feminista contemporâneo, quebrar a monotonia do formato de conteúdo e reforçar a sua liderança no nicho, a companhia fez sua aposta e lançou o batom Power Stay. Com 6 cores e 16 horas de duração, a maior resistência disponível no mercado.

Embora o principal diferencial do Batom Power Stay fosse a maior durabilidade, a resistência para um item de maquiagem não era algo novo. Além disso, enfrentávamos a desconfiança sobre a eficácia de produtos de beleza pelas consumidoras, que enfrentam uma jornada árdua no dia a dia.

Identificamos que a conexão entre o nosso target e a funcionalidade do batom, era forte e evidente: resistência do início ao fim. E isso precisava ser demonstrado com uma mulher à altura do esforço de todas as outras.

Para responder ao desafio de provar que o batom Power Stay era superiormente resistente de uma maneira inovadora, um insight poderoso: aliar a alta resistência do batom à performance da Marta no contexto inédito de visibilidade da Copa do Mundo Feminina, promovendo o maior teste de resistência já visto de um batom.

O palco da Copa, mesmo que não fôssemos patrocinadores, carregava a atmosfera de empoderamento e celebração das conquistas femininas para milhões de pessoas simultaneamente, também tínhamos um recente histórico de trabalho com a Marta, que evidenciou como a obstinação da futebolista, aliada à verdadeira prova de resistência que é uma partida de futebol, criou a representação ideal do conceito que procurávamos.

O (un)branded content criado com a atleta, produto e contexto gerou enorme impacto e uma curiosidade instantânea. No segundo jogo, contra a Itália, o Power Stay “roxeando” se destacou, alcançando os trendings topics do Twitter e as páginas de muitos veículos de imprensa em todo mundo.

A campanha foi dividida em dois grandes momentos, o primeiro construiu um forte ativo em PR, gerando um volume enorme de earned media, o segundo não deixou dúvidas que o “batom da Marta” como ficou conhecido, só poderia ser da Avon, a nº1 em maquiagem no Brasil, revertendo em vendas, valor 3 vezes superior a meta estipulada pela companhia.

Agência: Wunderman Thompson Brasil, Mutato
Agências envolvidas: zeno, i-Cherry
Anunciante: Avon
Responsável pela peça (Agência): Juliana Meirelles Barbosa, Diretor de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Danielle Bibas, Marketing Vice President – Avon Brasil
head of art: Talita Cardoso, JWT
Redatora: Ariane Polvani, Wunderman Thompson
Head of Global Business: Larissa Zucatelli, Wunderman Thompson
Executiva de Conta: Ana Frank, JWT
Diretora de Mídia: Vanessa Pupato, Wunderman Thompson
Diretora de Planejamento: Annelize Conti, Mutato
Head de Comunicação com Consumidores: Lucas Fajardo, Avon
PR & Content Coordinator: Miguel Marsicano, Avon
Gerente Mídia e Digital: Diego Santelices, Avon

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