Meio&Mensagem

Lay’s SAC – Batata de verdade

Prêmio: Shortlist
Categoria: Alimentos
Case: Lay’s SAC – Batata de verdade
Anunciante: PEPSICO BRASIL / LAY’S
Agência: Almap BBDO

Com mais de 80 anos e presente em vários países, a marca Lay’s reconhecida como sinônimo de batata chips e considerada uma das maiores e mais conhecidas marcas de alimentos do mundo, ainda não tinha um significado claro, muito menos uma conexão com o consumidor brasileiro.

Como um produto tão conhecido internacionalmente não era reconhecido desta forma no país?

No mercado brasileiro, Lay’s ainda é considerada uma marca jovem. Chegou por aqui apenas em 2014, e pela sua recente chegada no Brasil ainda não tinha conseguido construir uma imagem sólida, diferente dos outros países. Então, o momento pedia uma estratégia clássica de construção de credenciais de produto: Lay’s, quem?

E por ter esse desconhecimento de marca e da sua qualidade de produto, existia ainda um contexto que reforçava a imagem associada com a categoria de “salgadinhos”.

Explico.

A categoria de “salgadinhos” carrega uma imagem muito comoditizada, sem diferenciação e com produtos sendo comparados todos no mesmo nível, representando tudo que é artificial e, com Lay’s esse cenário é ainda pior.

Tínhamos em mãos um produto superior, feito com ingrediente de verdade e, por isso, com um preço mais elevado sendo comparado pelo consumidor por produtos concorrentes que se diziam feitos de “batata”, tecnicamente inferior à Lay’s. Portanto, precisávamos agregar valor à marca, se diferenciar dos outros salgadinhos e mostrar os diferenciais do produto para justificar seu preço mais elevado.

Então, criamos uma categoria perceptual desposicionando a marca da categoria de salgadinhos e criando uma nova categoria para Lay’s: a de batatas, para provocar um questionamento na cabeça do consumidor sobre a qualidade da categoria: se eram feitas com batata de verdade ou se eram de massa de batata processada.

Só Lay’s é feita de batata de verdade, óleo, sal e nada mais!

Fomos além e fizemos o que só uma marca com um produto tão bom e de verdade teria coragem para fazer: assumir que seu Serviço de Atendimento ao Cliente é ocioso e colocá-lo como assistente particular para resolver pendências pessoais do consumidor por telefone. Afinal de contas, Lay’s é batata de verdade, o consumidor está satisfeito e não faz reclamações. Enquanto você come uma Lay’s, o SAC resolve algo para você.

Iniciamos um movimento de ressignificação de Lay’s ao criar uma nova categoria de produto, tornando a marca um ícone dessa categoria no Brasil com um ponto de contato de maior interação da marca com o consumidor: o SAC.

Agência: Almap BBDO
Anunciante: PEPSICO BRASIL / LAY’S
Responsável pela peça (Agência): João Gabriel Erra Fernandes, Vice-Presidente de Planejamento Estratégico
Responsável pela aprovação (Anunciante): Anna Carolina Teixeira, Marketing Director
Vice-Presidente de Planejamento Estratégico: João Gabriel Erra Fernandes, AlmapBBDO
Planning Director: Mariana Corradi, AlmapBBDO
Planner: Thassio Araújo Rolim, AlmapBBDO
Account Manager: Tatiana Vidonscky, AlmapBBDO
Account Supervisor: Ana Carolina Bergmüller, AlmapBBDO
Marketing Director: Anna Carolina Teixeira, Pepsico do Brasil
Brand Manager: Tiago Massud, Pepsico do Brasil
Brand Manager: Cintia Spielmann, Pepsico do Brasil
Vice president: Daniela Cachich, Pepsico do Brasil

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