Meio&Mensagem

Latas Nescau NBA

Prêmio: Shortlist
Categoria: Promoções
Case: Latas Nescau NBA
Anunciante: Nestlé
Agência: FutureBrand
Agências envolvidas: Ogilvy & Mather

A lata de Nescau é um dos objetos mais populares do país. Em 2008, a marca iniciou um processo de reposicionamento, alinhado aos valores do esporte e da educação, que compreendeu uma nova visão sistêmica para a função da embalagem. Após um complexo projeto gráfico, a lata passou a ser tratada como objeto icônico e veículo de comunicação de massa, que daria suporte às mensagens dessa nova plataforma. Desde então, a marca conduziu diversas iniciativas que tornaram a lata um item colecionável.

Esse processo de construção de iconicidade encontrou seu auge em 2018, quando Nescau convidou a NBA para uma parceria inédita. A combinação única entre performance, valorização da educação, mobilidade social e negócios da liga de basquete norte-americana faz dela a representação ideal dos valores do esporte para Nescau. Em pesquisa, foram levantados os nove times da NBA mais populares no Brasil. O processo criativo desenvolveu o conceito de “times enlatados”: em vez de apenas “vestir” ou criar interferências menores sobre as embalagens, a criação transformou as latas em objetos conceituais que materializaram a identidade das equipes. As latas foram completamente cobertas com os códigos visuais dos times, mantendo apenas menções discretas a Nescau e conteúdo informativo obrigatório. Com isso, nasceram objetos autônomos, que se assemelham a troféus e são capazes de oferecer uma imersão imediata no universo da equipe ao observador. Uma ativação especial no final do ano reuniu influenciadores digitais e um hotsite para a escolha da décima lata.

Para o público altamente conectado de Nescau, os times e atletas da NBA têm o status de ícones pop. Esse poder de imagem também é altamente inspiracional para públicos mais velhos, que muitas vezes não consomem mais a marca, mas ainda guardam conexão emocional com ela. Nesse sentido, as latas também estabeleceram pontos de contato fora do target prioritário, criando um efeito multiplicador de awareness e desejo. Além disso, em ano de Copa, as outras marcas do segmento de achocolatados concentraram seus esforços no futebol. O pioneirismo de uma parceria com a NBA criou, assim, um grande potencial de diferenciação.

O case Latas Nescau NBA foi o ponto máximo de convergência, em termos de projeto para embalagem, desse processo de construção de plataforma. Com ele, Nescau reafirmou sua liderança, aumentou a lealdade e expandiu sua influência como marca desejada e inspiradora, status ameaçado pela crise econômica e por estratégias agressivas de concorrentes tradicionais e recém-chegados.

Agência: FutureBrand
Agências envolvidas: Ogilvy & Mather
Anunciante: Nestlé
Responsável pela peça (Agência): Thomas Debeus, Líder de Criação
Responsável pela aprovação (Anunciante): Caio Alves de Carvalho Queiroz, Communications Manager
Art Director: Alan Munhoz, FutureBrand
Art Director: Matheus Calderoni, FutureBrand
Art Director: Thomas Debeus, FutureBrand
Client: Frank Pflaumer,
Client: Fabiana Fairbanks,
Client: Rafael Nadale,
Client: Rodrigo Lopes,
Client: Abner Bezerra,

Patrocínio

Apoio

Realização