Meio&Mensagem

Democratizando o Lollapalooza.

Prêmio: Shortlist
Categoria: Brand Experience
Case: Democratizando o Lollapalooza.
Anunciante: General Motors / Chevrolet
Agência: WMcCann
Agências envolvidas: Isobar

Por décadas os hatches compactos foram tratados como “carros baratos” pelas montadoras, que lançavam produtos simples, com pouco design e sem tecnologia. Com o lançamento do Chevrolet Onix, em 2012, pela primeira vez um hatch compacto era atraente, inovador e completo. Nem parecia um “carro de entrada”. Ao longo dos anos, Onix foi trazendo cada vez mais inovação e conectividade, democratizando tecnologias que antes eram acessíveis apenas nos segmentos superiores. Com isso, em 2015 tornou-se líder do segmento.

Em 2018, Onix já não tinha novas features ou diferenciais para comunicar e precisava manter-se atrativo frente a uma concorrência que chegava cheia de novidades. Como fazer com que Onix continuasse sendo percebido como um carro jovem e conectado sem nenhuma novidade para explorar na comunicação?

Identificamos um asset no portfólio da marca que poderia cumprir essa função. Sem novidades de produto, a decisão estratégica foi aproveitar o patrocínio do Lollapalooza para reforçar o posicionamento do carro. Para isso, Não seria suficiente atingir o público do evento. era preciso amplificar o patrocínio, impactando também quem não estaria no festival.

Uma das principais críticas ao Lollapalooza é relacionada ao preço dos ingressos, que em 2018 atingiu seu pico, com um valor inacessível para a maior parte dos jovens brasileiros. Democratização está no DNA da marca e seu principal asset, o Lollapalooza, não era democrático. Enxergamos nessa inconsistência uma oportunidade.

DEPOIS DE DEMOCRATIZAR A TECNOLOGIA, ERA HORA DE DEMOCRATIZAR O ACESSO A EXPERIÊNCIAS INESQUECÍVEIS: negociamos com a organização a criação de um dia extra de festival, reunindo algumas das principais atrações do line up. Assim nasceu o ONIX DAY. UMA EXPERIÊNCIA COM ACESSO EXCLUSIVO E GRATUITO PARA 20.000 PROPRIETÁRIOS DE ONIX E SEUS AMIGOS.

Contrariando a lógica da indústria, utilizamos a mídia offline para promover a ação de forma massiva. E para levar a experiência para quem não pôde estar no evento criamos o ONIX STUDIO, uma operação para produzir conteúdo em tempo real nas redes sociais durante os quatro dias de festival.

Onix Day foi um sucesso além do esperado, aumentando o interesse dos jovens pelo carro. Mesmo sem novidades no produto, a marca se destacou e reforçou a sua essência: um carro jovem, conectado e DEMOCRÁTICO. E, apesar de disputar atenção com marcas muito mais presentes na vida dos jovens, como Doritos, Axe e Budweiser, Onix foi destaque entre os patrocinadores!

Agência: WMcCann
Agências envolvidas: Isobar
Anunciante: General Motors / Chevrolet
Responsável pela peça (Agência): Renata Bokel, CSO
Responsável pela aprovação (Anunciante): Federico Wassermann, Senior Brand Manager

Patrocínio

Apoio

Realização