Meio&Mensagem

Confiança

Prêmio: Shortlist
Categoria: Data Driven Idea
Case: Confiança
Anunciante: PETROBRAS
Agência: DPZ&T
Agências envolvidas: FOUNDERS, Thinking Insight

Após as revelações da operação da Lava Jato, em março de 2014, o índice de reputação da Petrobras – principal indicador de saúde da marca e que registrava resultados acima do segmento, despencou. A empresa fez um trabalho de reposicionamento, que resultou no seu retorno à comunicação em 2017, sem conseguir alterar positivamente o índice. As ações, que chegaram a perder quase metade do seu valor, ainda não haviam se recuperado em janeiro de 2018. Recuperar a reputação e confiança na maior empresa do país, que sempre refletiu o “Brasil que dá certo”, era o nosso objetivo.
O trabalho de reestruturação, governança e compliance pelo qual a empresa havia passado já tinha sido divulgado para investidores e imprensa. Havia um trabalho consistente a ser comunicado, com resultados tangíveis: os responsáveis pelos desvios haviam sido afastados e mais de R$3 bilhões do dinheiro desviado havia retornado aos cofres da empresa. No entanto, foi identificado um alto índice de desconhecimento das medidas anticorrupção pela opinião pública.
O contexto do ano era desafiador: vivíamos a corrida presidencial e a pauta da Lava Jato voltou ao debate nacional. A nova política de preço dos combustíveis havia alcançado seu ponto máximo de rejeição, culminando com a greve dos caminhoneiros em maio de 2018.
Da falta de awareness sobre o tema somada à importância de dar voz aos empregados empenhados na reconstrução da empresa e ao entendimento de que a imprensa era a nossa arena de atuação – por ser onde mais a empresa era atacada, surgiu o insight: mapear o conteúdo jornalístico, através de um forte aparato de dados, entendendo os principais pontos de ataque à Petrobras e oferecendo conteúdo consistente, dando voz aos colaboradores empenhados em sua recuperação. Destacamos 10 ações anticorrupção que mais apresentavam aderência com as dúvidas e críticas da sociedade através de minodocs, que viraram peças de TV e impressas. Na internet, a inteligência de dados nos possibilitou um diálogo entre essas ações e as pautas do noticiário.
Após a veiculação da campanha, o índice de reputação chegou ao maior indicador desde 2016. O pilar de Governança e Ética aumentou em todos seus indicadores, chegando a mais de 100% em “Previne e combate a corrupção”. Após 7 anos, a Petrobras voltou a crescer no ranking Interbrand das marcas mais valiosas do Brasil. Demos um passo importante para a empresa e a sociedade, conscientes de que “Não existe caminho fácil. Existe o caminho certo.”

Agência: DPZ&T
Agências envolvidas: FOUNDERS, Thinking Insight
Anunciante: PETROBRAS
Responsável pela peça (Agência): Carla Purcino de Vasconcellos, Diretor de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Ricardo Bastos Vieira, gerente de estratégia de comunicação e marcas
CCO: Rafael Urenha, DPZ&T
Redator: Daniel Brito, DPZ&T
Diretor de arte: Felipe Gomes, DPZ&T
Diretor de criação: Marcello Barcelos, DPZ&T
CSO: Fernando Diniz, DPZ&T
Diretora de Planejamento: Carla Purcino, DPZ&T
VP de mídia: Paulo Ilha, DPZ&T
Diretora de mídia: Marilena Cadena, DPZ&T
Gerente de Business Intelligence: Marcelo Azevedo, DPZ&T
Especialista Sr. de Business Intelligence: Eduardo Barreto, DPZ&T

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