Meio&Mensagem

Todos Podemos Cuidar

Prêmio: Prata
Categoria: Produtos Gerais
Case: Todos Podemos Cuidar
Anunciante: Hasbro Brasil
Agência: Ogilvy Brasil

Diante de um cenário agressivo, Baby Alive fechou 2018 com um declínio de 40% nas vendas.

Um problema que deveria ser resolvido por meio da comunicação para as crianças.
Mas como fazer diferente em uma categoria tão limitada pelas restrições da publicidade infantil?

Considerando que o target tinha entre 0 e 8 anos, ou seja, alguém com pouco poder de decisão e discernimento para entender um valor de marca que fosse além dos features já conhecidos, sabíamos que seria necessária uma revisão estratégica.

Baby Alive resolveu então encurtar a jornada para falar diretamente com os pais – os principais encorajadores ou barreiras de decisão dos filhos.

Para conectar a marca a este público, até então cético sobre a marca, e criar valor que justificasse sua a estratégia de preço premium, era necessário um insight poderoso.
Foi então que Baby Alive retomou e reforçou sua essência de marca: nutrir crianças melhores.

A partir de um discurso tão proprietário, a marca pegou carona nas discussões polarizadas sobre gênero para levantar a bandeira a favor do que realmente importa: o desenvolvimento infantil. Uma iniciativa urgente para a sociedade, relevante para os pais e necessária para as crianças.

“Todos Podemos Cuidar” inseriu os meninos na narrativa para mostrar que brincar de boneca vai além de uma simples brincadeira e ensina sobre cuidado, afeto e responsabilidade. E isso não depende do gênero.

Afinal de contas, se brincar de boneca pode ensinar tanto para uma menina, por que não faria o mesmo por um menino?

Ancorados em uma mensagem simples e, ainda assim, muito poderosa, o filme de campanha traz cenas de meninos e meninas brincando de boneca para mostrar os atos de cuidado, responsabilidade e carinho por trás da brincadeira.

Com esforços 100% focados no digital, Baby Alive criou uma discussão real em torno do tema, em um momento em que quebrar estereótipos de gênero significava beirar questões sobre paternidade, machismo, violência doméstica e sexual e até mesmo política.

Surpreendentemente, foram 80% de menções positivas, com resultados imediatos nas vendas:
A marca recuperou 11 p.p. de market share e registrou um crescimento de 17% no YTD 2019, colocando Baby Alive pela primeira vez entre os top 50 do principal varejista de brinquedos. Uma incrível reviravolta!

Agência: Ogilvy Brasil
Anunciante: Hasbro Brasil
Responsável pela peça (Agência): Thais Frazão, Head of Strategy
Responsável pela aprovação (Anunciante): Kellen Silverio, Marketing Director
Head of Strategy: Thais Frazão, Ogilvy
Planning Director: Cleber de Almeida, Ogilvy
Planning Supervisor: Mariana Crepaldi, Ogilvy
planning supervisor: Tu Moon Jr., Ogilvy
Vice President of Creation: Félix Del Valle, Ogilvy
Creative Director: Teco Cipriano, Ogilvy
Creative Director: Mathias Almeida, Ogilvy
Account Director: Felipe Obara, Ogilvy
Account Executive: Renata Flores, Ogilvy
Media Director: Adeildo Souza, Ogilvy

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