Meio&Mensagem

Ninho Dia das Mães

Prêmio: Bronze
Categoria: Branded Content
Case: Ninho Dia das Mães
Anunciante: Nestlé
Agência: Publicis

Em uma das principais datas de varejo do ano como do Dia das Mães, onde nenhum outro player alcançou mais de 3% de lembrança de marca, miramos em um conteúdo de longo prazo e qualidade que, antes de homenagear, dialogou sobre maternidade real, aproximou a conversa com as mães e fortaleceu o vínculo emocional da marca com seu principal target. Partindo da visão da marca que amor e apoio para que seu filho se desenvolva e expresse sua individualidade é uma escolha diária que mães fazem. Essa é a crença do posicionamento global “Nurture their freedom to be.” (tradução para português em “Seu Amor. O futuro dele”) Algumas dessas escolhas são simples: qual roupa usar? Qual a história contar antes de dormir? Muitas marcas se apoiam nessas escolhas fáceis para representar a maternidade. Mas quem vive, sabe que essa não é uma representação da maternidade real. 38% das mães dizem que gostariam de ver mães representadas em um contexto real da maternidade². As escolhas reais da maternidade são difíceis: deixar um menino fazer balé pode leva-lo a sofrer bullying. Apoiar sua filha trans à se encontrar, pode fazê-la enfrentar uma sociedade preconceituosa. Essas são as escolhas difíceis da maternidade, pois além de exigirem aceitação incondicional, muitas vezes os próprios filhos também sofrerão as consequências.No dia das mães desse ano (2019) mais do que uma homenagem, Ninho tinha o propósito de iniciar uma conversa com as mães em relação a decisões difíceis que elas precisam tomar para apoiar os seus filhos durante a vida. Por isso, a campanha foi dividida em etapas com objetivos específico e canais adequados para trabalhar cada tipo de mensagem que contou com um planejamento e esforço árduo prévio em busca de achar histórias que refletissem a essência de “nurturing the freedom” de Ninho. Uma campanha que comprovou que “emotional marketing” fortalece marca e cresce vendas, quando consistente e proprietário em um contexto. Ao passo em que demos voz a histórias reais, transformamos a mensagem de marca. Narrativa forte e estratégia complexa feita com conteúdo real que, em meio aos picos clássicos de vendas de roupas, perfumes e celulares, alcançou o pico de vendas de leite. Mas claro, não de qualquer leite. Alcançamos 46% dos compartilhamentos do link da campanha via WhatsApp¹ e no Twitter primeiro lugar em marcas de bens de consumo com mais menções sobre campanhas de dia das mães. Já em relação aos objetivos de negócio, obtivemos um salto gigantesco de sell-out 40MM para 67MM durante o período de veiculação da campanha².

Agência: Publicis
Anunciante: Nestlé
Responsável pela peça (Agência): Gustavo Leite, Head de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Carine Pacheco Mahler, Gerente Executiva de Marketing
Vice Presidente de Marketing: Frank Pflaumer, Nestlé Brasil Ltda
Head de Branding e Comunicação: Rafael Nadale, Nestlé Brasil Ltda
Vice Presidente de Lácteos: Antônio Manuel Barros Diogo, Nestlé Brasil Ltda
Gerente Executiva de Marketing: Carine Pacheco Mahler, Nestlé Brasil Ltda
Diretora de Planejamento: Diana Santos, Publicis Brasil
Head de Planejamento: Alexandra Varassin, Publicis Brasil
Gerente de Planejamento: Rafaell Miranda, Publicis Brasil
Diretor de criação: Samuel Normando, Publicis Brasil
Gerente de Comunicação: Andrea Teske Gonçalves, Nestlé Brasil Ltda
Diretor de atendimento: Calebe Ferres, Publicis Brasil

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